빅데이터를 활용한 개인화 서비스 유형별 소비자 인식조사: 프라이버시 계산 모델을 적용하여 (Consumer Perception based on the Type of Personalized Service Using Big Data : A Privacy Calculus Perspective)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 124호 / 37 ~ 64페이지
· 저자명 : 최혜진, 조창환

초록

개인화 서비스는 개개인에게 관련성이 높은 정보를 전달할 수 있다는 점에서 유용하게 인식된다. 한편으로는 서비스 제공을 위해 이용자의 사적인 정보 활용이 필수적이라는 점에서 프라이버시 침해에 대한 우려로 부정적인 태도를 형성하는 부작용이존재한다. 본 연구에서는 개인화 서비스 유형(광고, 추천, 프로모션)이 이용자들의인지에 미치는 영향과 지각된 통제력의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 또한 이용자인지가 정보제공의도와 서비스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 개인화 광고의 인지된 혜택이 가장 낮았으며 개인화 추천과 개인화 프로모션간의 인지된 혜택의 차이는 유의미하지 않았다. 프라이버시 위험은 개인화 광고, 개인화 추천, 개인화 프로모션 순으로 높았다. 서비스 유형이 인지된 혜택에 미치는영향은 행동통제력에 따라 다르게 나타났으며 인지통제력은 서비스 유형이 프라이버시 위험에 미치는 영향에 있어 조절효과를 보였다. 마지막으로 인지된 혜택은 정보제공의도와 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 준 반면 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 개인화 서비스 유형에 따른 이용자의 태도를 비교한데 의의가 있으며 기업이 소비자의 개인정보를 활용한 서비스를 제공함에 있어서서비스 유형과 지각된 통제력에 따라 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 시사한다.

영어초록

With the use of big data, targeting of personalized service became more sophisticated than before,but there exists a privacy issue. The purpose of this study is to analyze the influence of the typeof personalized service(personalized advertising, personalized recommendation system, personalizedpromotion) on consumer’s perceived benefit and privacy risk. The result showed that perceived benefitof personalized advertising was highest, and the difference between personalized recommendationand personalized promotion was not significant. The privacy risk was higher in personalized advertising,personalized recommendation, and personalized promotion. It was analyzed that the moderating effectsof the perceived behavioral control on service type and perceived benefit were significant. Moderatingeffects of perceived cognitive control on service type and privacy risk were also significant. Finallyperceived benefit had positive effect, and privacy risk had negative effect on consumer’s intensionto use the service and intension to disclose personal information. The result of this study demonstratesthat the type of personalized service and perceived control are important factors that can influenceconsumer’s attitude towards personalized services.

참고자료

· 없음