챗봇 서비스가 서비스 가치와 서비스 수용태도에 미치는 영향 연구: 항공사 ‘D’ 를 중심으로 (A study on the effectiveness of chat-bot service on service value and service acceptance attitude: Case study of “D” Airlines)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 34권 / 11호 / 111 ~ 124페이지
· 저자명 : 박희정

초록

본 연구는 ‘D’ 항공의 챗봇 서비스를 중심으로 서비스 이용자가 인식하는 서비스 가치와 서비스 수용태도에 어떠한 영향을 미치는 지 검증하고, 챗봇 서비스와 서비스 수용태도의 관계에서 서비스 가치가 매개효과를 나타내는지를 실증하고자 ‘D’ 항공사의 챗봇 서비스 이용자를 대상으로 2020년 3월∼6월 동안 설문을 진행한 후 실증분석 하였다. 이를 통해 확인한 연구결과와 시사점으로는, 가설 1(‘D’항공의 챗봇 서비스는 이용자가 인식하는 서비스 가치에 영향을 미칠 것이다.)을 확인한 결과, 챗봇 서비스의 3가지 요인 즉 용이성, 유용성, 유희성 모두 서비스 가치에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 항공사는 단순 질문에 대한 하위 요소를 줄이고 단답형의 정보제공 시스템을 구축해야 한다. 가설 2(‘D’항공의 챗봇 서비스는 이용자가 인식하는 서비스 수용태도에 영향을 미칠 것이다.)를 실증한 결과 용이성, 유용성, 유희성의 챗봇 서비스의 3요소 모두 서비스 수용태도에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 따라서 항공사는 챗봇 서비스 만 을 위한 화면 구성과 응집된 정보내용으로 새롭게 구성하고 항공사의 챗봇 서비스에 적합한 캐릭터를 제작해야 한다. 이어서 가설 3(‘D’항공사의 챗봇 서비스 이용자가 인식하는 서비스 가치는 서비스 수용태도에 영향을 미칠 것이다.)을 분석한 결과, 서비스 가치는 서비스 수용태도에 유의미한 영향을 주는 요인으로 확인되었다. 따라서 항공사는 챗봇과의 대화에서 쿠션기법의 대화 방식으로 전환해야 한다. 마지막으로 가설 4(‘D’항공사의 챗봇 서비스와 이용자가 인식하는 서비스 수용태도의 관계에서 서비스 가치는 매개효과를 나타낼 것이다.)를 연구한 결과, 서비스 가치는 챗봇 서비스와 서비스 수용태도의 관계에서 부분매개효과를 나타내는 것을 실증하였다. 따라서 항공사는 경험 후기 이벤트를 마련하거나 챗봇 서비스를 통한 항공 예약 시 운임료 할인을 적용하는 노력을 시도할 필요가 있다. 또한 복합적인 문제의 경우 추가적인 단계 없이 인적 서비스와 직접 연결될 수 있는 핫라인을 챗봇 서비스 내에 마련해야 한다. 차후 연구에서는 챗봇 서비스를 주체적으로 실천하는 대형항공사와 아직 챗봇 서비스를 활용하지 않는 저가 항공사로 나누어 항공사의 챗봇 서비스에 대한 다각적 연구를 시도하고자 한다.

영어초록

This study conducted a survey on chat-bot service users of "D" Airlines from March to June 2020 focusing on chat-bots to verify how the chat-bot affected service value and attitude of service acceptance and to demonstrate whether the service value had a mediating effect in the relationship between chat-bot service and service acceptance attitude. As a result of this study and its implications, hypothesis 1 was confirmed in that chat-bot service had a significant effect on the service value. Therefore, airlines should reduce the sub-factor of simple questions and establish a short-answer information system. Hypothesis 2 confirmed that chat-bot service had significant factors affecting service acceptance attitude. Therefore, airlines should be re-configured with screen configurations and condensed information only for chat-bot services and use characters for airline chat-bot services. Subsequently, hypothesis 3 found that service value had a significant effect on service acceptance attitude. Therefore, airlines should shift from chat-bots to cushion communication technique. Finally, hypothesis 4 demonstrated that service value had a partial mediating effect in the relationship between chat-bot service and service acceptance attitude. Therefore, airlines need to arrange post-experience events or apply fare discounts when making airline reservations through chat-bot services. In addition, in the case of complex problems, there should be a hotline within the chat-bot service. Future research should examine airlines’ chat-bot service by dividing it into large airlines that practice chat-bot services independently and low-cost airlines that do not yet utilize chat-bot services.

참고자료

· 없음