긴 광고가 뭔가 달라요: 15’, 30’, 60’초 광고의 제작기법 비교연구 (Are long ads any different? : A comparative study on the production techniques used in 15', 30', and 60' TV ads)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 6호 / 31 ~ 65페이지
· 저자명 : 부경희, 박천규, 손정식

초록

이 연구는 최근 증가하고 있는 60초 광고와 같은 긴 광고의 광고제작기법에 관한 내용분석결과를 통해 광고길이와 제작기법과의 관계를 가설검증 한 실증 연구이다. 이를 위해 광고제작 기법을 기능설명에 주로 사용되는 강성제작기법과 감성전달에 주로 사용되는 연성제작기법으로 나누어 각 기법들이 광고 초수가 길어질수록, 제품유형이 다를 경우, 더 많이 또는 덜 사용되는 지 검증하였다. 연구결과 광고길이가 길어질수록 연성제작기법을 많이 사용하였지만 그결과는 15초나 30초에서보다는 60초 광고에서 극적으로 증가하는 것으로 나타났다. 아울러 15 초와 30초에서는 제품 유형에 따른 제작기법의 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 60초 광고에서는 확실히 기능제품군보다는 쾌락제품군에서의 연성제작기법의 사용 빈도가 월등히 높은 것으로나타나 실질적 의미의 제품 유형별 제작기법 전략은 60초에서나 비교 가능함을 시사하고 있다.
또한 연구결과가 가지는 함의를 통해 제작자를 위한 실제 제작기법에 대한 제언과 향후 긴 광고효과연구를 위해 고려할 변인 등에 대해 논의하였다.

영어초록

This study examines the relationship between the length of advertisements and their types of production, based on content analyses of the production techniques. In particular, the focus is on 60-second advertisements that are recently growing in number. For this study, the production techniques are categorized as either hard-sell or soft-sell formal features, and it is hypothesized that soft-sell forms are more prevalent in long advertisements such as 60 seconds and in ads for products that are hedonistic in nature. The results confirm that soft-sell formal features are adopted in significantly higher rates in the longer ads but the increase is much sharper in 60 second ads than that in 15 or 30 second ads. However, no significant difference in product types (utilitarian vs. hedonistic) is found in adopting soft and hard forms, which indicates that Korean ads utilize both hard and soft formal features regardless of product types.
Interestingly, however, it is found that the rate of utilizing soft-sell forms in hedonistic products is prominent among 60-second ads , whereas it is much less applied in shorter ads. This study provides guidelines and variables for actual productions and researches in the future.

참고자료

· 없음