의사인간관계가 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향 : 제품지식과 조절초점의 조절효과를 중심으로 (The Influence of Parasocial Interaction on the Online Shopping Mall Loyalty: Pertaining to the Moderating Effect of Product Knowledge and Regulatory Focus)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 21권 / 3호 / 73 ~ 101페이지
· 저자명 : 박효현, 정강옥, 곽성열

초록

온라인쇼핑몰에서는 구매과정에서 제품을 확인, 시용하는 직접적인 경험을 할 수 없어 소비자의 지각위험이 오프라인에 비해 높다. 이에 소비자는 지각위험을 낮추기 위해 내적, 외적 단서를 제품 평가에 활용한다. 온라인쇼핑몰의 내적 단서에 관한 연구는 상당히 이루어졌으나 외적 단서에 관한 연구는 부진하다. 또한 온라인쇼핑몰에 대한 반응은 소비자특성 변수에 따라 다르게 나타날 수 있는데 이에 관한 연구도 활발하지 않다.
본 연구는 온라인쇼핑몰에서 소비자의 지각위험을 낮추고 차별적 경쟁수단으로 사용될 수 있는 외적 단서로 의사인간관계가 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 온라인쇼핑몰 충성도에 영향을 미칠 수 있는 소비자특성 변수로 제품지식과 조절초점의 상호작용효과에 대해서도 살펴보았다. 연구 결과, 의사인간관계는 온라인쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미치고 제품지식과 조절초점은 이에 상호작용효과를 보이는 것으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the influence of parasocial interaction on the online shopping mall loyalty. Specifically, this paper focuses on the situation in which a celebrity is utilized as a main model or a owner in online shopping mall specialized in apparel to enhance the loyalty of customer. And it also examines the moderating effect of product knowledge(high vs. low) and regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus) on the causal relationship between parasocial interaction and online shopping mall loyalty.
The results of this study are as follows. First of all, parasocial interaction has a significant influence on online shopping mall loyalty positively. Second, when parasocial interaction is high, the response of consumer with low product knowledge is more positive about the online shopping mall loyalty than high one, whereas if parasocial interaction is low, consumer who has low product knowledge responds less positively to the online shopping mall loyalty than high one. Third, prevention focus in regulatory focus has a more positive effect on online shopping mall loyalty if parasocial interaction is high, however, promotion focus in regulatory focus has a more positive effect on online shopping mall loyalty when parasocial interaction is low. Therefore, it is supported that product knowledge and regulatory focus have interaction effects on the influence of parasocial interaction on the online shopping mall loyalty. Finally, the implications, limitations and future study directions based on the study results are discussed.

참고자료

· 없음