온라인 쇼핑몰 특성이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 효과 (The Effect of Online Shopping Mall Characteristics on Perceived Value and Intention to Use)

서지정보

· 발행기관 : 한국비즈니스학회
· 수록지 정보 : 비즈니스융복합연구 / 9권 / 1호 / 79 ~ 86페이지
· 저자명 : 주교이, 박종철

초록

본 연구는 온라인 쇼핑몰의 특성이 소비자의 지각된 가치와 더불어 이용의도에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 구조방정식 모형을 통해 파악하였다. 특히, 본 연구자들은 선행연구를 바탕으로 온라인 쇼핑몰 이용의도에 영향을 미치는 온라인 쇼핑몰 특성을 다섯 가지 차원(상품다양성, 정보유용성, 가격공정성, 이용편리성, 상호작용성)으로 구분하고, 소비자가 지각하는 가치(효용가치, 쾌락적가치)에 미치는 차별적 효과를 고찰하였다. 그리고 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 지각된 가치와 사용의도에 영향을 미치는 온라인 쇼핑몰 특성에 주목하였다.
분석결과, 정보유용성과 이용편의성이 소비자의 지각된 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 이용편의성은 정보유용성보다 실용적 가치에 가장 큰 영향을 미치는 요인임을 입증하였다. 그러나 예상과 다르게 제품다양성, 가격공정성 및 상호작용성은 소비자의 지각된 실용적 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 쇼핑몰 특성이 소비자의 지각된 쾌락적 가치에 미치는 경로 결과를 분석한 결과, 제품다양성, 가격공정성, 이용편의성, 그리고 상호작용성은 소비자의 지각된 쾌락적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 예상과 다르게 정보유용성은 소비자의 지각된 쾌락적 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 온라인 쇼핑몰에서 소비자의 지각된 실용적 가치와 쾌락적 가치는 모두 온라인 쇼핑몰 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업이 다양한 잠재 고객 집단을 대상으로 고객층을 확대하기 위해서는 소비자의 사용의도를 자극할 수 있는 차별화된 마케팅 전략을 개발할 필요가 있음을 제시한다.

영어초록

This study investigated how the characteristics of online shopping malls differentially affect consumers' perceived value and intention to use them through structural equation modeling. In particular, based on previous studies, the researchers classified the characteristics of online shopping malls that affect the intention to use online shopping malls into five dimensions (product diversity, information usefulness, price fairness, convenience of use, and interactivity), and considered the effect on the values perceived by consumers (utility value, hedonistic value). And this study focused on the characteristics of online shopping malls that affect the perceived value and intention to use them.
As a result of the analysis, it was found that information usefulness and convenience had a positive effect on the perceived practical value of consumers. In particular, it was proved that convenience of use is a factor that has the greatest influence on practical value than information usefulness. However, contrary to expectations, product diversity, price fairness, and interactivity were found to have no significant effect on consumers' perceived practical values. In addition, as a result of analyzing the path results of online shopping mall characteristics on consumers' perceived hedonistic values, it was found that product diversity, price fairness, convenience of use, and interactivity affect consumers' perceived hedonistic values. However, contrary to expectations, it was found that information usefulness did not significantly affect consumers' perceived hedonistic values. Finally, it was found that both the perceived practical value and hedonistic value of consumers in online shopping malls positively affected the intention to use the online shopping mall. This suggests that in order for companies to expand their customer base to various potential customer groups, they need to develop differentiated marketing strategies that can stimulate consumers' intention to use.

참고자료

· 없음