공급망에서 소비자의 농산물 공동브랜드 구매요인분석- 예가정성 공동브랜드를 중심으로 - (An Analysis of Buying Factors of Agricultural Co-Brand by Consumers in SCM- Focused on the Co-Brand Yegajeongseong -)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국브랜드디자인학회
· 수록지 정보 : 브랜드디자인학연구 / 21권 / 4호 / 97 ~ 110페이지
· 저자명 : 김신애

초록

농산물 공동브랜드는 오늘날 개별 농가 조직에서 농산물의 수요처(식자재 전문회사, 프랜차이즈, 학교급식, 홈쇼핑, 도매시장)에 납품할 수 없는 환경이다. 그 이유는 수요처마다 고유한 브랜드를 보유하고 있기 때문이다. 본 연구의 목적은 공급망에서 소비자의 농산물 공동브랜드 구매요인분석을 시도한다. 연구 방법에서 그 범위는 충청남도 15개 시ㆍ군의 하나인 예산군을 그 대상으로 한다. 연구의 대상은 예가정성을 사용하고 있는 58개 농업 경영체로 국한한다. 연구 방법은 농장의 현장방문으로 농업 경영체 CEO와 인터뷰 및 설문을 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 공급망 맥락에서 볼 때, 생산 농가들은 품질진화 단계에서 신뢰성의 품질을 유지하였다. 둘째, 농산물 공동브랜드의 구매선택결정은 바로 품질에 대한 신뢰 및 국가인증마크의 획득이었다. 셋째, 소비자의 농산물 공동브랜드 전환행동은 품질의 불신에 있었다. 넷째, 농산물 공동브랜드의 구입 장소는 도매시장과 대형마트이었다. 이는 곧 대량의 농산물을 취급 및 유통할 수 있는 APC 및 RPC의 역할이 크다. 다섯째, 소비자의 농산물 공동브랜드의 구매속성은 맛/당도>가격>안전성>신선도의 순이었다. 가공품의 구매속성은 HACCP>유통기한>브랜드 이미지>영양분석=첨가물의 순이었다. 여섯째, 생산 농가의 소비자에게 납품방법은 전문물류회사와의 협력이었다. 일곱째, 생산농가-소비자의 거래단절은 품질의 악화이었다. 동일한 경쟁 브랜드로의 전환행동도 역시 품질 불량이었다. 여덟째, 생산자-소비자의 소통창구는 대표전화를 이용하고 있다. 아홉째, 농가들의 벤치마킹 브랜드는 부여군의 굿뜨래를 선정했다. 본 연구의 생산 농가에 관한 함의는 소비자가 품질 좋은 농산물 공동브랜드에 애착심을 갖고 있음을 알아야 한다. 품질이 문제되면 모래성처럼 소비자의 신뢰를 잃고, 시장에서 퇴출하게 된다. 소비자의 브랜드 신뢰는 국가인증마크의 획득이 관건이다.

영어초록

Today, the co-brand of agricultural products is in an environment in which individual farms approved for use cannot deliver them to consumers. The purpose of this study is to analyze the factors of consumers to purchase joint brands of agricultural products in the supply chain. The method of research is limited to budget areas and interviews with agricultural management 58 CEO’s using co-brands. The results of the study are as follows. First, in the context of the supply chain, production farmers maintained the quality of reliability at the stage of quality evolution. Second, the decision to purchase the agricultural co-brand was to acquire trust in quality and a national certification mark. Consumers' behavior to switch to co-brands of agricultural products lies in distrust of quality. Fourth, agricultural co-brands are purchased in wholesale markets and large supermarkets. Fifth, consumers' purchase attributes of agricultural co-brands were taste/sugar>price>safety>freshness. Sixth, the method of delivering to consumers by producers was cooperation with logistics companies. Seventh, the trade disconnection between producers and consumers was deteriorating quality. Eighth, the producer-consumer communication channel uses the representative phone. Ninth, Goodtrae was selected as a brand that farmers want to benchmark. The implication of this study is that quality is the way agricultural co-brands gain attachment from consumers.

참고자료

· 없음