지각적 vs. 개념적 유창성이 복수 제품 선택에 미치는 영향: 고객 선택형 번들링을 중심으로 (Effect of Perceptual vs. Conceptual Fluency on Simultaneous Multiple Product Selection in Self-bundling)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 29권 / 1호 / 21 ~ 42페이지
· 저자명 : 박지혜, 김영성

초록

본 연구에서는 처리 유창성의 지각적 유창성과 개념적 유창성의 유형의 차이에 따른 고객 선택형 번들 구성을 위한 복수 제품 선택과 범주화 과정을 살펴보았다. 세 차례의 실험 결과, 고객 선택형 번들링 구매 상황에서, 지각적 유창성이 현저해진 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 단일 제품군 중심의 복수 제품을 선택 하는 반면, 개념적 유창성이 현저해진 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 이종 연계 제품군 중심으로 복수 제품을 선택하였다. 이는 범주화 과정에서도 동일하게 나타났는데, 지각적 유창성이 현저해진 소비자는 단일 제품군 중심으로 제품을 분류하여 범주화하는 반면에, 개념적 유창성이 현저해진 소비자는 소비 상황에 적합한 연계 제품군 중심으로 제품을 분류하여 범주화하였다. 또한 단일 제품군의 포트폴리오가 제시되는 상황에서는 제품의 넓이와 깊이에 대한 선택 차이가 발생하였다. 즉, 지각적 유창성이 현저해진 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 단일 제품군 속에서 보다 제품의 깊이에 집중하여 복수 제품을 선택하였다. 개념적 유창성이 현저해진 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 제품의 넓이 즉, 제품의 사용 상황에 집중하여 번들 구성을 위한 복수 제품을 선택하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

영어초록

This study examined the effects of perceptual versus conceptual fluency a) on product self-bundling choice in the multiple product portfolios, b) on product categorization process, and c) on multiple product assortment choice in a single product portfolio. Results of three experiments revealed that perceptual fluency increased multiple product choices within a single product category, whereas conceptual fluency enhances bundling choices between related product categories. Also, in the perceptually fluent condition, products were categorized by product features or types. In the conceptually fluent condition, products were categorized by the relatedness among products or product-context associations. Effects of perceptual vs. conceptual fluency on multiple product assortment choice were consistent in the single product category condition. When consumers were perceptually fluent, they were likely to choose vertical options focusing on product features (e.g., flavors) in product portfolio. However, when consumers were conceptually fluent, decisions on multiple product assortment choice were more horizontal or context- oriented. Academic and practical implications were further discussed.

참고자료

· 없음