소비자 주관성에 근거한 로스터리 커피전문점 고객 유형 탐색: Q방법론 적용 (A Subjectivity Study on Customer Classification of Roastery Cafe : Applying Q-methodology)

서지정보

· 발행기관 : 한국외식경영학회
· 수록지 정보 : 외식경영연구 / 18권 / 4호 / 153 ~ 174페이지
· 저자명 : 김보민, 윤지영

초록

본 연구는 소비자의 주관성에 근거한 로스터리 커피전문점 고객의 이용 목적을 밝히고 이를 통해 유형을 분류해 보고자 실시하였다. 고객의 내적 욕구와 이용 행태의 주관적 특성을 파악하기 위하여 20~30대 성인 남녀 30명을 P표본으로 설정하고 Q 방법론 분석절차에 따라 진행하였다. 연구결과, 주관성에 근거한 고객 유형은 통계적 기준 범위와 개념적 의미를 고려하여 5개 유형으로 최종 도출되었다. 제1유형은 ‘제3공간으로의 편안한 분위기 추구형’으로 이 유형의 고객들은 로스터리 커피전문점의 내부 분위기를 중시하고 이용하는 동안의 편안함이나 안락함을 중요하게 생각한다. 제2유형은 ‘커피의 본질을 추구하는 로스터리 애호가형’으로 이 유형의 고객들은 커피 고유의 맛에 관심이 있고, 다양한 원두 품종을 보유하고 로스팅이 직접 이루어지는 로스터리 커피전문점을 선호하여 로스터리 커피전문점이 추구하고자 하는 차별화 의도와 일치하는 고객들임을 알 수 있다. 제3유형은 ‘서비스 스케이프를 고려하는 커피 페어링 메뉴 중시형’으로 이 유형의 고객들은 커피 음료 이외에 다양한 음료 메뉴 및 부가 메뉴의 판매 여부, 고객으로서 제공 받을 수 있는 기본적 서비스를 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 제4유형은 ‘물리적 서비스환경 추구형’으로 이 유형의 고객들은 외식업체가 기본적으로 갖추어야 하는 청결성, 쾌적성 등 로스터리 커피전문점 본연의 속성보다는 물리적 서비스 환경을 중요시 하는 것으로 나타났다. 제5유형은 ‘신속·정확 경험주의형’으로 명명하였으며 이 유형의 사람들은 예상된 서비스의 신속하고 정확한 제공과 다양한 커피 메뉴의 제공을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 고객들의 주관성에 근거한 로스터리 커피 전문점에 대한 인식을 보여줌으로써 로스터리 커피전문점이 마케팅 전략을 구사하는데 간과할 수 있는 실질적 고객 인식을 보여 주었다고 사료되며 향후 경쟁력 있는 로스터리 커피전문점으로 포지셔닝 하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

This study was conducted to determine customer purpose of visiting roastery cafe based on subjectivity and categorize customer types. To understand the subjective traits of consumers' covert needs and consumption behavior, 30 adults were set and analyzed according to Q methodology analysis. As a result, five types of customer characteristics were derived given consideration to statistical standard range and conceptual meaning. The first type is the ‘Comfortable Atmosphere Seekers’ who gave importance towards “Comfort, stability and accessibility.” The second type is the ‘Roastery Lovers’, who had to be satisfied with the coffee quality itself. The third type is ‘Coffee Pairing Menu Orderer’, who pursued variety of coffee pairing menus and basic services. The fourth type is ‘Physical Environment Seeker’, who believed the cleanliness was crucial. The last type is the ‘Fast·Accurate Service Experience Pursuer’, who considered time to be the most important matter. The results of this study signify practical customer perceptions that can easily be overlooked when making marketing strategies by showing customer cognition based on subjective preferences for roastery cafe.

참고자료

· 없음