음성적 광고의 해석을 통한 한국사회의 '뒷문화' 연구 : TV광고와 지하철 화장실과 연계된 장소에서 수집한 음성적인 광고성 메시지의 비교를 중심으로 (A study on 'back culture' of Korean society through an analysis of peripheral advertising : Focused on a comparison between TV advertising and peripheral message like advertising collected in associat)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 21권 / 6호 / 81 ~ 112페이지
· 저자명 : 문윤수

초록

그간의 광고에 대한 해석학적 논의들은 공식적 광고물을 통하여 공식문화만을 해석해 왔다. 따라서 본 논의는 ‘음성적인 광고성 메시지’를 통하여 그 공식에서 간접적으로 공유된 문화를 구체적으로 해석하여 보다 총체적인 한국사회 이해를 시도 하였다. 그 첫 번째는 본 논의와 유사하다고 판단되는 선행적 논의를 살폈는데, 대부분의 논의가 공식적인 광고를 통하여 해석을 시도 하고 있었다. 두 번째, 본 논의의 의도를 구체적으로 설명하기 위해 광고라는 개념을 2가지로 분류하여 재 개념화 하였는데, ‘사회학’에서 제공하는 ‘앞문화’와 ‘뒷문화’이론을 광고에 대입하여 설명하였다. 세 번째, 그 설명된 광고개념의 실제를 위해 ‘경기(景氣)’라는 현 한국사회의 시사를 선정하였고, 그에 따라 금융문화를 앞문화로서 공중파에서의 ‘TV광고’와 뒷문화로서 ‘지하철의 화장실과 연계된 장소에서 수집한 광고성 메시지’를 대입하여 비교·정리하였다. 그 결과 총체적인 한국사회의 금융문화는 앞문화에서 중산층의 준비된 모범적 상태를 소개했다. 그러나 그 앞문화에서 간접적으로 감지된 금융문제는 뒷문화로서 음성적인 광고성 메시지를 통하여 구체적으로 안내되고 있었다.

영어초록

The discussions of hemeneutics in relation to advertising until now have analyzed only culture which is embellished through plausible advertising. Therefore, the current study attempted to interpretate Korean society more on the whole through peripheral message like advertising, and first, we examined precedent discussions which were evaluated to be similar to this discussion. But most of them made only an embellished interpretation overlooking the present social realities. Second, by classifying the concept of advertising into two in order to concretely explain the intention of the current discussion we re-conceptualized it and applied to advertising the theory of ‘front culture’ and ‘back culture’ provided in ‘sociology’. Third, for the practice of the concept of advertising explained we generally summarized them comparing ‘public TV advertising’ as front culture and ‘peripheral message like advertising’ as back culture with message selected in associated places with a topical theme of the current Korean society of ‘financial culture’. As a result, advertising as front culture in relation to the middle society introduced economic lifestyle while peripheral message like advertising as back culture was implicated economic difficulty of common people. Eventually, in front culture economic model of Korean society were shown, at the same time shown economic worries indirectly. and back culture was displaying the economic worries of Korean society concretely.

참고자료

· 없음