관광해설 유튜브 댓글 분석을 통한 소비자 구매여정 연구 : 텍스트마이닝 기법을 이용하여 (Study on the Consumer Decision Journey through Analysis of Youtube Comments in Tour Interpretation : Using Text Mining)

서지정보

· 발행기관 : 융합관광콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 융합관광콘텐츠연구 / 9권 / 2호 / 113 ~ 130페이지
· 저자명 : 도다정, 양위주

초록

목적 본 연구는 소비자 구매여정모델을 관광 연구 분야에 적용하여, 유튜브 관광해설 시청자의 의사결정과정을 설명하고자 하였다. 또한 팬데믹 시기에 온라인 관광정보로써 유튜브 관광해설이 관광목적지 의사결정과정에 미치는 영향을 실증적으로 파악하고, 소비자 구매여정의 각 단계에 미치는 영향을 보고 이에 따른 이론적, 실증적 제언을 하고자 한다.
방법 유튜브 관광해설 콘텐츠가 소비자 구매여정에 미치는 영향을 문헌 연구를 통해 잠재방문객의 소비자 구매여정 모델을 제안하고 관광해설 유튜브 영상에 달린 댓글을 텍스트마이닝 기법을 사용하여 소비자 구매여정모델의 관광객 의사결정과정을 연구하는 시도를 하였다. 서울관광재단의 공식 유튜브 채널 VisitSeoulTV의 방구석 힐링투어 콘텐츠 개를 선정하였고 텍스트마이닝과 워드클라우드 분석을 실시하였다.
결과 댓글은 잠재 방문객의 구매여정 전 단계에 분포되어 있었으며 적극적 평가 단계에 가장 많이 분포하였고, 구매여정이 진행될수록 댓글의 길이가 길게 나타났다. 워드크라우드 분석에서는 1단계 감사표현, 2단계 긍정적 평가에 대한 표현, 3단계는 방문의도, 4단계는 재방문 의도를 나타내는 부사에 대한 표현이 특징적으로 나타났으며 1, 2, 3단계에 걸쳐 감사표현의 빈도가 높게 나타났다. 유튜브 콘텐츠는 구매여정의 전 과정에 영향을 주며 그 중 적극적 평가에서 많이 활용되고 있는 것으로 나타났다.
결론 본 연구는 잠재 방문객의 소비자 구매여정에 대한 전반적인 관리와 적극적 평가를 방문의도로 이어갈 수 있는 방안 모색이 필요하다는 실무적 시사점과 관광분야에서 소셜 미디어 연구 범위 중 비정형 데이터를 활용하고, 이론적 모델을 연결하는 학술적 시사점을 제공하였다.

영어초록

Purpose This study attempted to explain the decision-making process of YouTube tour interpretation by applying the consumer decision journey(CDJ) to the field of tourism research. In addition, it purpose to empirically understand the impact of YouTube tour interpretation on the tourism destination decision-making process as online tourism information during the pandemic, and make theoretical and empirical suggestions accordingly.
Methods The impact of YouTube tour interpretation content on CDJ was proposed through literature research, and comments on tour interpretation YouTube contents were used to study the visitor decision-making process of the CDJ model using text mining techniques. Visit Seoul TV, the Seoul Tourism Foundation's official YouTube channel, selected ‘healing tour contents in the room’, and text mining and word cloud analysis conducted.
Results As a result, comments were spread each stages on the CDJ of visitors and were most distributed in the active evaluation stage, and the length of the comments was longer as the CDJ progressed. In the word crowd analysis, expression of gratitude in the 1st stage, positive evaluation in the 2nd stage, the 3rd stage of visit intention, and the 4th stage of revisit intention were characterized, and the frequency of audit expression was high over stages 1, 2 and 3. Through this study, among the various touch points of CDJ.
Conclusion This study provided practical implications for the need to find ways to lead to the overall management and active evaluation of potential visitors' CDJ and academic implications for using unstructured data and connecting theoretical models among social media research in the tourism field.

참고자료

· 없음