유튜브 콘텐츠 이용동기가 콘텐츠 몰입과 지속사용의도, 구전의도에 미치는 영향 : 농수산물 콘텐츠를 중심으로 (Effects of YouTube Content Motivation on Content Immersion, Intention to Use Continuously, and Word of Mouth : Focusing on Agricultural and Fishery Contents)

서지정보

· 발행기관 : 서비스마케팅학회
· 수록지 정보 : 서비스마케팅저널 / 15권 / 1호 / 51 ~ 69페이지
· 저자명 : 김명진

초록

본 연구에서는 유튜브의 채널을 이용하여 농수산제품 정보를 탐색, 활용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 분석하여유튜브의 이용동기가 구전의도에 미치는 영향을 규명하였으며 이에 대한 몰입과 지속사용의도의 매개효과를 파악하였다.
연구결과 유튜브 이용동기를 파악하기 위하여 기존 선행연구의 연구결과를 토대로 사회적동기, 기능적동기, 유희적동기로구분하였으며, 3가지 이용동기와 몰입, 지속사용의도, 구전의도의 측정모형의 신뢰도와 타당성은 검증되었다. 또한 유튜브의이용동기와 콘텐츠 몰입간 인과관계 분석결과, 기능적동기가 몰입에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는농수산제품의 정보와 이에 대한 후기, 트랜드에 대한 정보의 필요성으로 몰입이 지속된다는 것을 의미한다. 유튜브의 이용동기와 채널 지속사용의도간 인과관계 분석결과 기능적동기와 유희적동기가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는농수산 제품의 정보뿐만 아니라 전체적인 진행방식의 흥미성이 지속사용의도에 영향을 미치는 것을 의미한다. 농수산물 콘텐츠몰입과 지속사용의도, 구전의도의 매개효과를 검증한 결과 모두 매개효과를 확인하였으며 이는 지속적인 콘텐츠 몰입이지속사용의도와 구전의도에 영향을 미치고, 유튜브 콘텐츠의 지속적 사용으로 인해 호감도가 상승함으로써 구전의도에 영향을미치는 것을 의미한다. 마지막으로 콘텐츠 몰입과 지속사용의도의 매개효과를 검증한 결과 유희적 동기가 매개효과를 나타내는것으로 나타났다. 이는 유튜브의 특성상 재미적인 요소와 흥미를 유발하는 콘텐츠가 지속적인 영향을 미치며 이에 대한매개요인으로 작용한다는 것을 의미한다. 이를 토대로 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하였다. 농수산업체와 농수산브랜드는채널의 크리에이터와 콘텐츠를 마케팅의 수단으로 활용할 때, 채널의 콘텐츠에 대한 이용자의 몰입도와 채널의 지속적사용의도파악이 선행되어야 할 것으로 사료되며, 유튜브 이용동기중 기능적 동기는 농수산제품에 대한 정확한 정보와 이에 대한사용후기 등에 대한 정보를 요구하기 때문에 농수산제품과 관련된 전문정보와 높은 지식수준을 지닌 크리에이터를 마케팅에전략적으로 이용해야 함을 알 수 있다. 마지막으로 재밌고 즐거움을 주는 흥미로운 콘텐츠 자체만으로는 구전의도의 향상을견인할 수 없지만, 재미있고 흥미로운 콘텐츠가 이용자를 시청에 집중할 수 있게 하고 이러한 콘텐츠의 특성으로 인해지속적으로 해당 채널을 이용하게 될 때 농수산제품에 대한 구전의도 또한 향상됨을 의미한다.

영어초록

In this study, data were analyzed for consumers who had experience in exploring and using agricultural and fishery product information using YouTube channels to investigate the effect of YouTube's motivation on word of mouth, and the mediating effect of immersion and continuous use intention was identified. As a result of the study, the reliability and validity of the measurement model of social motivation, functional motivation, and playfulness motivation were verified based on the research results of previous studies. In addition, as a result of analyzing the causal relationship between YouTube's motivation to use and content commitment, it was found that functional motivation had a direct and significant effect on commitment. This means that immersion continues due to the need for information on agricultural and fishery products, reviews on this, and information on trends. As a result of analyzing the causal relationship between YouTube's motivation to use and channel continuous use, it was found that functional motivation and playfulness motivation had a significant effect. This means that not only the information on agricultural and fishery products but also the interest in the overall method of progress affects the intention to continue use. As a result of verifying the mediating effect of agricultural and fishery content immersion, continuous use intention, and word of mouth intention, this means that continuous content immersion affects the intention of continuous use and word of mouth by increasing the likelihood due to the continued use of YouTube content. Finally, as a result of verifying the mediating effect of content commitment and continuous use intention, it was found that playfulness motivation showed a mediating effect. This means that due to the nature of YouTube, interesting elements and contents that induce interest have a continuous influence and act as a mediating factor for this. Based on this, the following practical implications were presented. When using channel creators and contents as a means of marketing, it is necessary to understand the user's immersion in channel contents and the intention to continue using the channel. Functional motivation for YouTube requires accurate information on agricultural and fishery products and reviews. Finally, interesting and entertaining content itself cannot drive the improvement of word of mouth intention, but fun and interesting content allows users to focus on watching and the characteristics of these contents also improve word of mouth for agricultural and fishery products.

참고자료

· 없음