텔레비전 광고언어 사용의 변화: 1993년과 2013년 TV CF를 중심으로 (A Shift in the Language of TV Commercials: Focused on TV Commercials in the Year of 1993 vs 2013)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 16권 / 2호 / 114 ~ 154페이지
· 저자명 : 천현숙, 마정미

초록

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의양상과 차이를 분석하여, 시대별 광고언어에 나타난 언어변화와 사회적 변화를 고찰하고자 한다.
내용분석을 통해 두 시기 총 546편의 텔레비전 광고의 광고언어를 비교 분석해본 결과광고언어의 구성요소, 광고의 길이, 광고의 격, 광고의 주요화자, 광고내용 등에서 의미있는 변화가 포착되었다. 1993년 광고 카피는 멘트+내레이션+자막(37.1%)의 형태가가장 많았으나 2013년 광고 카피는 내레이션+자막(46.5%)의 형태가 가장 많은 것으로나타났고, 광고 언어의 길이 역시 주목할 만한 변화를 보여주었는데, 1993년 광고에서는 단어 26개 이상의 아주 긴 언어를 사용한 광고가 45.8%였으나 2013년 광고에서는28.1%밖에 되지 않았다.
또한 최근 텔레비전 광고 언어에는 신조어, 비속어, 유행어, 줄임말 사용이 증가하고 있으며 특히 반어 사용이 증가하여 전통적인 언어관습이 변화하고 있는 것을 알 수 있다.
높임말이 줄고 반어 사용(45.4%)이 늘었다는 것은 우리 사회가 수평적인 사회나 탈권위적인 사회로 변화해 가는 경향을 보여주기도 하고 혹은 우리 언어에 서구적인 언어문화가 영향을 미친 것이라 해석할 수 있다. 한편 인터넷과 소셜 미디어의 영향으로 광고언어의 길이가 점차 짧아지고 언어보다는 이미지로 소통하고 있음도 확인할 수 있었다.

영어초록

This thesis aims to investigate a change in the relations between language and societybased on advertising language analysis by comparing TV advertisements in the periodsof 1993 and 2013. A content analysis was conducted on 546 TV commercials during thetwo periods. As a result, it is shown that advertising language elements, usage, wordsand main narrators presented in the advertisements have significantly shifted.
Specifically, a percentage of 37.1 of the combination of messages, narrations andcaptions were used in the year of 1993, while a portion of 46.5 of narration and captionwere remarkably seen in the year of 2013. In regard to the number of the advertisingwords, a rate of 45.8 of the advertisement products in 1993 were shown to use lengthymessages composing more than 26 words, but a percentage of 28.1 of theadvertisements in 2013 appeared to generate only the same number of the words.
Moreover, recent years of TV commercial language have seen an increase ofneologism, slang, buzzwords and acronym. In particular, a growing portion of usinginformal language(45.4 %) significantly represents a social shift related to equality ofsociety in which its authority has been decentred. This phenomenon is deeplyassociated with language, which has been influenced by the Western culture. On theother hand, language expressed in advertisement products implies linguistic changesin which the numbers of advertising words have been decreased and the images havebeen promoted by internets and social media.

참고자료

· 없음