OTT 플랫폼의 오리지널 콘텐츠가 플랫폼 브랜드에 미치는 영향- 넷플릭스(Netflix) 오리지널 콘텐츠를 중심으로 - (Effects of OTT Platform Original Content on Platform Brand - Focused on Netflix Original Contents -)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 22권 / 11호 / 548 ~ 560페이지
· 저자명 : 박상현, 이종오

초록

본 연구는 OTT 플랫폼의 차별화 요소인 오리지널 콘텐츠 체험이 콘텐츠 몰입과 만족도, 플랫폼 브랜드에 대한 애착과 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 콘텐츠 체험은 파인과 길모어가 제안한 체험경제의 4가지 차원을 적용하였다. 넷플릭스를 정기구독하는 2030대 성인남녀를 대상으로 온라인 정량 조사를 진행하였다. 오리지널 콘텐츠 체험 변인으로 엔터테인먼트, 교육, 현실도피적, 미적 체험 요인이 도출되었다. 주요 변인 간의 영향 관계는 경로 분석으로 검증하였다. 엔터테인먼트, 현실도피적, 미적 체험이 몰입에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠의 몰입은 만족도와 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 콘텐츠 만족도는 브랜드 애착과 브랜드 충성도에, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. OTT 플랫폼 오리지널 콘텐츠의 체험경제 개념을 적용해 분석했다는 점에서 의의가 있으며, 이론적 함의와 실무적 함의를 논의하였다.

영어초록

This study examined the effect of the original content experience, which is a discriminatory element of OTT platforms, on content immersion, satisfaction, affection and loyalty to the platform brand. For the content experience, the four factors of an experience economy proposed by Pine & Gilmore were applied. An online quantitative survey was conducted on adult men and women in their 20s and 30s who subscribe to Netflix. As the variables of original content experience, entertainment, educational, escapist, and aesthetics experience factors were derived. The influence relationship between major variables was verified by path analysis. It showed significant positive on entertainment, escapism, and aesthetic experiences have a meaningful effect on immersion. The content immersion had a positive effect on satisfaction, brand affection and brand loyalty. The content satisfaction had a significant impact on brand loyalty. The content impression had a positive effect on satisfaction, brand effect and brand loyalty. The content impact had a marked effect on brand loyalty. It is significant that the experience economy theory of OTT platform original content was applied and analyzed, and the theoretical and practical implications were discussed.

참고자료

· 없음