명품의 로고 현저성 - 보이고 싶은 사람 vs. 감추고 싶은 사람 (Logo Prominence of the Luxury Goods - People Who Want to Show or Hide)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품문화디자인학회
· 수록지 정보 : 상품문화디자인학연구 / 64호 / 159 ~ 168페이지
· 저자명 : 윤성욱, 김혜란

초록

본 연구는 소비자들이 명품을 소비하고 선택할 때, 명품브랜드의 로고 현저성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
이러한 상황에서 조절변수인 공적자기의식, 개성추구성향, 브랜드지식의 조절효과에 따른 차이를 검증하였다. 이를 위해 부산지역 대학생과 대학원생을 대상으로 명품의 로고 현저성(높음/낮음), 공적자기의식(높음/낮음), 개성추구성향(높음/낮음), 브랜드지식(높음/낮음)으로 구성된 집단 간 실험설계를 진행하였다. 분석결과, 명품브랜드의 로고 현저성이 높고 낮음에 따라 공적자기의식, 개성추구성향, 브랜드지식이 구매의도에 미치는 영향에서, 각 각의 조절역할을 하는 변수들의 유의미한차이가 나타난 것으로 확인되었다. 로고 현저성이 구매의도에 미치는 영향은 공적자기의식이 높은 경우와 낮은 경우에 각각 다른 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 개성추구성향도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드지식 수준에따른 조절효과도 유의한 결과가 나와 가설은 채택되었다. 본 연구는 이러한 연구결과의 요약과 이를 바탕으로 학문적 기여와시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 향후 연구방향에 대한 제언을 하였다.

영어초록

This study was performed to find out the influence of the luxury brand on the purchase intention when the consumers select and consume luxury product. It was intended to verify the difference in such situation according to the moderating effect of the public self-consciousness, propensity of pursuing the personality and the brand knowledge, which are the moderating variable. To do that, the experimental design between the groups composed of luxury brand prominence (high/low), public self-consciousness (high/low), propensity of pursuing the personality (high/low) and the brand knowledge (high/low) was performed with the college students and graduate students in Busan region. In the analysis results, it was confirmed that the variables having mediating effect showed the significant differences in the influence of the public self-consciousness, propensity of pursuing the personality and the brand knowledge according to the logo prominence of luxury brand. It was confirmed that the influence of the logo prominence on the purchase intention has different influence if the public self-consciousness is high or low. The propensity of pursuing the personality also showed the significant difference and the brand knowledge was selected because it showed the significant difference depending on when it is high or low. This study discussed the academic contribution and the implications based on the summary of research results and suggested the direction of follow-up research together with the limitation of research.

참고자료

· 없음