1990년대 광고의 ‘낯설게 하기’ 사진 전략과 수용자 참여 -비주얼게임 형식의 전개를 중심으로- ('Defamiliarization of Advertising Photographs in 1990s and Audience Participation -Focused on the development of Visual game format-)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인지식학회
· 수록지 정보 : 디자인지식저널 / 34호 / 227 ~ 237페이지
· 저자명 : 정무환

초록

1990년대는 광고에서 사진에 대한 유난히 우월적이고 특권적인 지위가 부여된 시기로 이 논문은 ‘낯설게 하기(Defamiliarization)’를 전략으로 전개된 1990년대 광고의 사진 전략을 회고한다. 쉬클롭스키(Victor Shiklovsky)의 ‘생소화(Defamiliarization)’와 브레히트(B. Brecht)의 ‘소격효과(alienation effect)’ 등의 부조화 이론을 근거로 1990년대 사진광고들을 고찰하고 그 성격과 의의, 그리고 형식을 분석하였다. 텍스트(text)가 일체 배제된 사진 중심의 방식으로 면밀한 판독(deciperment)이 요구되는 특징을 보였던 1990년대의 광고들은 1970년대 후반의 상징주의적 담배광고의 방식과 1990년대 초반의 베네통(Benetton)의 영향을 받으면서 1990년대 후반 메르세데스(Mercedes ), 폭스바겐(Volkswagen), 그리고 브라질의 아방가르드한 광고사례에서와 같이 성공적인 비주얼게임 광고 형식을 구축하였다.
1990년대 후반에 제시된 비주얼게임(Visual Game) 광고는 궁극적으로 수용자에게 광고를 해독(decoding)하는 재미와 해방감을 제공하는 독자 중심적 광고의 형식이었다. 이는 수용자가 광고에 대한 인습적, 수동적 태도를 무너뜨리고 광고커뮤니케이션 과정에 적극적으로 참여하도록 그 여지를 극대화한 ‘수용자 참여’의 광고 방식이었다. 텍스트를 배제하고 광고의 내용을 사진을 통해 생소하게 제시함으로써 수용자들이 낯설게 느끼고 의문을 갖도록 하는 전략적 방식은 2000년대 이후 다시 텍스트를 사용하는 방식을 통해 난이도가 조정되었으나 형성된 게임의 형식은 이후의 광고스타일의 전개에 지속적인 영향을 미치게 되었다.

영어초록

1990's is characterized by the fact that photographs had superior and privileged position in advertising. This thesis retrospects photograph strategy in advertising in 1990's which was developed with Defamiliarization as strategy. This thesis considers 1990's advertising photographs based on dissonance theory such as analyzed Victor Shiklovsky's defamiliarization and Brecht's alienation effect analyzed its nature, significance and form. 1990's advertising that requires photograph centered deciperment with text completely excluded established successful audience participating advertising such as Mercedes' advertisement, Volkswagen's advertisement and avant guard advertisements in Brazil in the latter part of 1990's after influenced by symbolism cigarette advertisement in the latter part of 1970's and Benetton in the early part of 1990's.
Audience participation advertising in the latter part of 1990's was presented as a form of visual game that provides audience with pleasure of decoding advertisements and sense of freedom. This was 'audience participation' advertising that allowed audience to actively participate in advertising communication process tearing down conventional and passive attitude toward advertising. Strategy and form of game that make audience feel unfamiliar with advertisements and raise doubts by removing texts and presenting advertisement in an unfamiliar manner has had a continuous influence on advertising style though it was adjusted in more easily manner that uses text again in 2000's.

참고자료

· 없음