영화 속 PPL의 배치 유형과 PPL 관련 퍼블리시티가 광고 효과에 미치는 영향 : 영화 <뜨거운 것이 좋아>에 배치된 PPL 브랜드를 중심으로 (Effects of PPL patterns in a Movie and Publicity on Advertising Effects)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 11권 / 4호 / 241 ~ 274페이지
· 저자명 : 최지원, 조창환

초록

본 연구의 목적은 새로운 광고 수단으로 주목받고 있는 PPL(Product Placement)을 통합 마케팅 커뮤니케이션의 시각에서 바라보고 그 광고 효과를 측정하는 데 있다. 이에 PPL의 유형 및 퍼블리시티 유형에 따른 주효과와 그 둘의 상호작용 효과를 살펴보기 위해 2(PPL 유형: 두드러진 배치 대 모호한 배치) X 2(퍼블리시티 유형: 긍정적 퍼블리시티 대 부정적 퍼블리시티)의 실험 설계를 사용하였다. 연구 결과, 두드러진 배치가 모호한 배치보다 높은 브랜드 회상도를 보였으며 긍정적 퍼블리시티를 접한 그룹이 부정적 퍼블리시티를 접한 그룹보다 호의적인 브랜드 태도를 나타냈다. 또한 긍정적 퍼블리시티를 접한 그룹은 두드러진 배치가 높은 광고 효과를 보인 반면, 부정적 퍼블리시티를 접한 그룹은 반대로 나타났다. 따라서 PPL을 통해 보다 높은 광고 효과를 얻기 위해서는 PPL의 진행과 더불어 수용자들이 PPL에 대해 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 하는 홍보 및 마케팅 활동이 병행되어야 할 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to examine the effects of PPL(Product Placement) as a new tool of IMC(Integrated Marketing Communication). In order to examine the main effects and the interaction effect between the PPL pattern and the publicity pattern an experimental design of 2(PPL Pattern: Prominent placement/ Subtle placement) X 2(Publicity Pattern: positive publicity/ negative publicity) was used. The results demonstrated that prominent placement showed higher brand recall than subtle placement, and the group that was exposed to positive publicity showed better attitude toward the brand than the group that was exposed to negative publicity. Also, the group exposed to positive publicity showed better advertising effects in a prominent placement whereas the group exposed to negative publicity exhibited better advertising effects in a subtle placement. These results suggest that in order to obtain better advertising effects of PPL, promotional and marketing activities which can help consumers shape positive attitudes needs to be executed together with PPL.

참고자료

· 없음