확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 이용한 축제방문객의 의사결정과정에 관한 연구 : 안동국제탈춤페스티벌을 대상으로 (A study on the decision-making process of festival visitors using the extended model of goal-directed behavior : A case of the Andong Maskdance Festival)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 33권 / 7호 / 133 ~ 147페이지
· 저자명 : 이후석

초록

연구에서는 Pine and Gilmore의 체험요소가 추가로 투입되어 확장된 목표지향적 행동모형(EMGB)을 이용하여축제 방문객들의 의사결정과정에 영향을 미치는 주요 변수들 간의 구조적 관계를 검증하였다. 선행연구를 분석하여 연구의 모형을 설정하고, 이를 실증적으로 분석하기 위해서 안동국제탈춤페스티벌 방문객으로부터 수집한 설문지 305부의 유효 표본 자료를 사용하였다. 자료 분석은 SPSS와 AMOS 20.0의 통계 프로그램을 활용하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다: 첫째, 체험요소(오락, 교육, 일상탈출, 심미)는 태도에 가장 강력하게 영향을 미치는것으로 분석되었다. 둘째, MGB를 구성하는 변수 중 긍정적 예기정서가 열망에 가장 큰 영향을 미치는 선행변수로나타났다. 다음으로 주관적 규범, 태도, 지각된 행동통제, 부정적 예기정서 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 열망은 축제방문객의 행동의도에 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열망이 행동의도에 영향을주는 주요한 변인으로 분석된 결과는 기존 대부분의 선행연구를 지지한 것이다. 넷째, 축제 방문에 대한 열망은MGB의 선행변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서와 결과변수인 행동의도 사이를 매개하는 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 축제 방문객의 의사결정과정을 파악하기 위한 학문적 ㆍ실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

This study verified the structural relations among the main variables that affected the decision-making process of festival visitors by using the extended model of goal-directed behavior (EMGB), which adds Pine and Gilmore’s experience elements to the MGB. Through examining precedent studies, the model of this study was established, and to analyze it practically a questionnaire was conducted on adults who had visited the Andong Maskdance Festival. A total of 350 questionnaires were distributed to the visitors and 305 were collected for analysis. SPSS and AMOS 20.0 were utilized for the data analysis. The summary of analysis results is as follows. First, it was found that Pine and Gilmore’s experience elements (entertainment, education, escape, esthetic) had a great effect on attitude. Second, it appeared that positive anticipated emotions among the variables that comprised the MGB had the greatest effect on desire. Desire appeared to affect in order the subject norm, the attitude, the perceived behavioral control, and the negative anticipated emotions. Third, desire appeared to positively affect festival visitors’ behavior intentions.
Fourth, it appeared that desire to visit the festival played an important part in mediating between behavior intention (result-variable) and the perceived behavioral control, attitudes, subjective norms, positive anticipated emotions, and negative anticipated ones (the precedent variables of MGB). On the basis of the results of this study, both academic and practical suggestions are given.

참고자료

· 없음