이단계 군집분석을 이용한 농촌관광객 시장세분화와 특성 분석 –국민 농촌관광 실태조사를 중심으로- (Market Segmentation and Characteristics of Rural Tourists using Two-stage Cluster Analysis : Focusing on the Fact-Finding Survey on Rural Tourism)

서지정보

· 발행기관 : 동북아관광학회
· 수록지 정보 : 동북아관광연구 / 16권 / 4호 / 95 ~ 114페이지
· 저자명 : 김경희, 황대용

초록

본 연구는 농촌관광객의 특성을 기반으로 시장세분화하고 각 집단별 특성 차이를파악하고자 하였다. 이를 위해 이단계 군집분석을 활용하여 농촌관광객 유형화와 특성을 분석하고 세분시장별 만족과 행동의도 차이를 분석하였다. 본 연구를 위해 2018 국민 농촌관광 실태조사 자료를 활용하였으며, 지난 1년간 농촌관광 경험이 있는4,223명을 분석에 활용하였다. 농촌관광객의 연령대, 농촌관광 동기, 동반자, 월소득, 1인당 총지출액을 중심으로 총 6개의 농촌관광객 유형이 도출되었다. 각 집단은 그특성에 따라 ‘40대 가족/친지 여행집단’, ‘30대 미만 친구/동료 여행집단’, ‘50대 고소득 가족/친지 여행집단’, ‘30대 가족/친지 여행집단’, ‘50대 가족/친지 여행집단’, ‘60 대 가족/친지 여행집단’으로 명명되었다. 각 집단은 연령, 월소득, 농촌관광 동기, 동반자, 동반인원에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세분시장별 행동의도 차이를 분석한 결과 ‘60대 가족/친지 여행집단’, ‘50대 고소득 가족/친지 여행집단’, ‘50대가족/친지 여행집단’에서 농촌관광에 대한 만족과 행동의도가 높게 나타났다. 본 연구의 결과는 농촌관광객의 특성에 따라 세분시장별 특성과 행동의도가 다르게 나타남을제시하며, 농촌관광객 특성에 따른 세분시장별 타겟 마케팅 전략을 위해 유용한 정보가 될 것이다.

영어초록

This study aims to identify market segmentation and differences of satisfaction and behavioral intention according to the characteristics of rural tourists using a two-stage cluster analysis. A two-stage cluster analysis was used to analyze the types of rural tourists, and the difference in behavioral intention by segmented market was identified. In this study, data from the fact-finding survey on rural tourism 2018 were used, and 4,223 cases with rural tourism experience in the past year were used for analysis. A total of six types of rural tourists were derived based on the age group, motivation for rural tourism, companion, monthly income, and total expenditure per person. Each group was found to have significant differences according to age, monthly income, motivation for rural tourism, companion, and number of companions. The behavioral intention of rural tourists was high in the group of '60s family/friends travel group', '50s high-income family/friends travel group', and '50s family/friends travel group'. The results of this study suggest that the characteristics and behavioral intentions of rural tourists differ according to the segment, and will be useful information for target marketing strategies for each segmented market according to the characteristics of rural tourists.

참고자료

· 없음