철도 광고에 대한 소비자 선호: 심리적 거리감 이론을 중심으로 (Consumer Preference for Railway Advertising: Focusing on Psychological Distance Theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 43권 / 1호 / 39 ~ 47페이지
· 저자명 : 이정호, 김경진

초록

열차 광고는 광고주의 승객에 대한 커뮤니케이션 수단이자 철도회사의 수입원이기도 하다. 그런데 승객이 어떤 열차 광고에 더 주목하는지 또는 어떤 조건에서 어떤 열차 광고 형태가 효과가 높은지에 대한 연구가 부족하였다. 본 연구는 승객 특성, 열차 특성, 행선지 특성에 따라 열차 광고의 선호 유형이 달라질 수 있음을 제안하였다. 구체적으로 향상 초점 승객은 원거리 열차 광고 형태(예: 천장걸이형, 모니터형)를 선호하고, 방어 초점 승객은 근접 열차 광고 형태(예: 의자 커버형, 액자형)를 선호한다고 예상하였다. 기존 연구에 따르면 향상 초점은 심리적 거리가 먼 대상과 적합성이 높고, 방어 초점은 심리적 거리가 가까운 대상과 적합성이 높다고 했기 때문이다. 그리고 고속철도의 경우 근접 열차 광고와 적합성이 높고, 일반철도의 경우 원거리 열차 광고와 적합성이 높다고 예상하였다. 동일한 거리에 대해 고속철도가 신속하게 이동하여 시간적 거리가 짧기 때문에 심리적 거리감도 짧다고 여겨지기 때문이다. 또한 동일한 논리에 따라 행선지가 멀수록 원거리 광고 형태와 적합성이 높고, 행선지가 가까울수록 근접 광고와 적합성이 높을 것이라고 예상하였다.
실증 연구 결과 승객 특성에 따른 열차 광고 선호 효과는 잘 나타났지만, 열차 특성이나 행선지 특성에 따른 효과 차이는 잘 나타나지 않았다. 구체적으로 향상 초점 승객이 방어 초점 승객에 비해 원거리 광고 형태를 더 선호하였다. 그런데 열차 특성 및 행선지 특성 효과가 잘 나타나지 않은 이유는 아마도 고속철도와 일반철도, 그리고 먼 행선지와 가까운 행선지에 대한 심리적 거리감 차이가 극명하지 않기 때문으로 여겨진다. 경로 분석 결과 모니터 광고의 효과가 가장 높았으며, 액자형 광고, 의자 커버 광고 순으로 효과가 높았다. 천장걸이 광고는 광고태도에 유의미한 영향을 주지 못했다. 특히 고속철도의 모니터 광고 효과가 가장 컸는데, 이는 심리적 거리감 효과보다는 고속철도와 모니터 광고 간 이미지 적합성 효과 때문이라고 여겨진다.

영어초록

Train advertising serves as both a communication tool for advertisers and a revenue source for railroad companies, yet there is limited research on its effectiveness under different conditions. This study investigated how passenger preferences for advertisements vary based on psychological focus (promotion vs. prevention) and the characteristics of the train or destination. Results showed that promotion-focused passengers preferred long-distance ad formats such as monitor screens, while prevention-focused passengers favored close-range formats like chair covers and framed ads.
However, the anticipated effects of train and destination characteristics were less evident. This may be due to passengers not perceiving significant psychological distance differences between high-speed and general rail, or between distant and nearby destinations. Empirical findings revealed that monitor ads were the most effective overall, followed by framed and chair cover ads, whereas ceiling-mounted ads had minimal impact. Interestingly, high-speed rail monitor ads were particularly impactful, likely due to their strong contextual and visual fit with the high-speed train environment rather than psychological distance differences. These findings highlight the importance of matching advertisement types not only to passenger characteristics but also to the specific features of the train environment.

참고자료

· 없음