인출용이성과 도덕적 정체감이 기부의도에 미치는 효과 (The Effects of Ease of Retrieval and Moral Self-identity on Donation Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 16권 / 1호 / 29 ~ 54페이지
· 저자명 : 이병관

초록

본 연구는 과거 도덕적 행동을 얼마나 많이 기억하느냐의 정도에 따른 인출용이성이 사람들의 기부의도와 같은 친사회적 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고(<가설1>), 두 변인의 관계가 개인의 내재적 특성인 도덕적 정체감에 의해 조절되는지를 확인하고자(<가설 2>) 수행되었다. 연구 결과, 인출이 어려운 참가자가 인출이 쉬운 참가자보다 희망 기부액에 더 많았다. 이 결과는 인출이 어려운 참가자가 자신의 도덕성이 낮다고 인식하고 도덕적 균형을 회복하기 위한 동기에 기인한다. 따라서 <가설 1>이 지지되었다. 다음으로, 내재적인 도덕적 정체감이 낮은 사람들은 인출이 쉬운 경우보다 인출이 어려운 경우에 기부액이 많은 반면, 도덕적 정체감이 높은 사람들은 인출이 쉬운경우와 인출이 어려운 경우간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 내재적인 도덕적 정체감의 조절 효과가 발견되었으며, <가설 2>가 지지되었다. 인출용이성 효과,도덕적 균형화 및 도덕적 정체감이 친사회적 행동과 공익 캠페인 전략 수립에 미치는 영향과 시사점을 논의하였다.

영어초록

This study was performed to investigate the effect of ease of retrieval of past moral orprosocial behavior(manipulation of moral balancing) on future donation behavior(hypothesis 1) and the role of internal moral self-identity in moderating of the effectof ease of retrieval(hypothesis 2). Results indicate that participants in difficult retrievalcondition who realize they are not prosocial intended to donate more money thanparticipants in easy retrieval condition who realize they are not prosocial in order torecover moral balancing. Therefore, hypothesis 1 is accepted. It was also found that,for participants whose internal moral self-identity is low, the amount of donation washigher in difficult retrieval condition than easy retrieval condition whereas, forparticipants whose internal moral self-identity is high, the amount of donation was notdifferent between difficult and easy retrieval condition. This confirms moderatingeffect of internal moral self-identity and supports hypothesis 2. Implications of easeof retrieval, moral balancing, and moral self-identity for increasing prosocial behaviorand developing prosocial campaign strategies are discussed.

참고자료

· 없음