비영리조직의 마케팅 활동과 브랜드 자산 간 관계에 관한 연구 : 자선모금기관의 기부시장(donation market)을 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국사회복지학회
· 수록지 정보 : 한국사회복지학 / 59권 / 2호
· 저자명 : 이동영, 변은지

목차

1. 서 론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 분석결과
5. 결론 및 제언
참고문헌

초록

본 연구는 마케팅적 관점의 브랜드 자산 개념을 비영리조직인 자선모금기관의 기부시장에 적용하여
마케팅 활동과 브랜드 자산 간 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 통해 자선모금기관에서 차
별화된 가치창출, 전략적 포지셔닝, 그리고 지속적 기부관계 유지를 위한 마케팅 활동에의 시사점을
확인하고자 하였다. 이를 위해 체계적 조사절차에 따라 자료를 수집하고 구조방정식(SEM)을 활용하여
연구모형을 검증하였다. 분석결과, 마케팅 믹스 중 촉진은 브랜드 인지와 연상/이미지에, 절차는 인지
된 품질, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도에 각각 정(+)적인 영향을 미쳤고, 브랜드자산 구성요소
중에서는 브랜드 연상/이미지가 유일하게 브랜드 자산에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 기부상품의 특성과 현재 우리나라 기부시장의 발달특성이 반영된 것이라 하겠다. 따라
서 자선모금기관은 고객이 인지하는 차별화된 가치를 창출하고 긍정적 브랜드 연상/이미지 구축을 위
한 신뢰증진적 촉진전략과 접근용이한 절차개발에 보다 노력해야 할 것이다.

영어초록

This study explores the relationship between marketing activities and brand
equity in nonprofit organizations, specifically investigating the relational linkage
between four selected marketing mix elements and brand equity through the
mediating role of brand equity dimensions. Employing a structural equation
model, the study empirically tests research hypotheses and finds some important
implication for brand equity creation strategies for nonprofits. The results show
that brand association is the only dimension that is positively related to brand
equity, reflecting the current donation market in Korea where nonprofits have
such a low presence that donors have little knowledge and chance to identify
their brands and to build trust relationships with them. Furthermore, the results
highlight the importance and roles of promotion and process marketing efforts, as
they are proved to enhance brand association. The study also finds that
promotion is positively related to brand awareness and process contributes to
perceived quality and brand loyalty. Based on these findings, the study suggest
that nonprofits make further efforts on active promotion and process
development to create positive, differentiated images and better accessibility, and
finally improve their brand equity.

참고자료

· 없음