소비자 행동론 기말

목차

1. 5장. 태도
2. 6장. 개성과 라이프스타일
3. 7장. 소비자 관여도
4. 8장. 소비자 의사결정과정 I

본문내용

5장. 태도
◎태도란 무엇인가?
①태도의 정의와 특성
✔태도(Attitude)의 정의
-특정대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향
-내적 감정의 결과로 직접 관찰할 수 없고 말이나 행동으로부터 추론하게 됨
-소비자의 태도는 만족과 처벌에 대한 지각의 정도에 달려 있음

✔태도의 특성
-특정 대상에 대하여 형성 : 대상은 사물 또는 행동
-일관성 있음 : 쉽게 변하지 않음
-호의적, 비호의적 반응 : 대상에 대한 좋거나 싫은 감정
-학습됨 : 태도를 형성시키고 변화시킬 수 있음
-선유경향(선호도) : 어느 한 쪽으로 치우친 감정으로 행동의 방향성을 제시

✔태도의 기능-Katz
-실용적 기능(Utilitarian function)
:즐겁거나 보상적 대상은 가까이, 불쾌하거나 바람직하지 못한 대상은 멀리하려는 특성
:실용주의적 개념 수행-보상의 극대화, 처벌의 최소화를 도와줌

-가치 표현적 기능
:소비자의 중심가치 혹은 자아개념을 표현
:자신을 표현하기 위한 하나의 수단으로 태도를 형성(나에게 이런 가치를 준다.)

-자아 방어적 기능
:외부의 위험으로부터 자아나 자아이미지를 보호하고, 마음속에 있는 내적 갈등이나
불안감을 해소시켜 주는 기능
:오래 지속되고, 변화하기 어렵다는 특성을 가지고 있음
:제품 사용의 혜택, 미사용으로 인한 위험을 제시하여 효과를 봄⇒사용하지 않으면 혜택소멸
:Freud의 정신분석이론에 의하면,
태도=외부의 위험으로부터 자아나 자아이미지를 방어하고 마음속에 내재되어 있는
내적 갈등이나 불안감을 해소시켜 주는 기능

-지식 기능(Knowledge function)
:소비자로 하여금 환경을 이해하고 평가하는 기준을 제공해 주는 것
:주의환경을 이해하는 준거체계나 기준을 제공하여 소비자가 매일 직면하는 수많은 정보를 조직화하거나 평가하기 위한 기초를 제공하는 것
:알고자 하는 강한 욕구를 가지고 있으며 이러한 인지적 욕구는 제품 포지셔닝과도 관련
:소비자의 인지적 욕구를 충족시키며 긍정적 태도를 형성할 수 있음

참고자료

· 없음