[A+] 방송통신대학교 현대광고와카피전략 (2024년도 1학기 출석수업대체과제물)

소개

방송통신대학교 현대광고와카피전략 (2024년도 1학기 출석수업대체과제물) / A+ 만점 받은 과제물입니다.

목차

I. 동원F&B의 동원참치
II. 동원참치 영상광고 평가
III. 참고문헌

본문내용

동원참치는 각종 통조림 캔 상품과 냉동식품 등을 생산하는 동원F&B의 대표적인 식품이다. 1982년 국내에 출시된 이후 참치캔 시장에서 굳건한 1위 자리를 40년 넘게 지키고 있는 만큼 소비자층이 탄탄하다. 공식 유튜브 채널에 게시된 CF는 평균 1000만 회 이상의 조회수를 달성한 만큼 큰 파급력을 미치고 있으며 각 동영상은 공개될 때마다 수많은 패러디물을 양산했다. 그러나 이러한 대중성은 처음부터 유지된 것이 아니다. 참치캔이 처음 출고됐을 때만 해도 보편화 되지 않아 무엇인지조차 모르는 소비자가 많았기 때문이다. 당시 참치캔은 일부 선진국에서만 즐기는 고급 식품 중에 하나로 국내에선 익숙한 꽁치캔에 밀려 수요가 아예 없었다. 이런 사회적 현상 속에서 동원F&B는 중상류층을 대상으로 프리미엄, 고품질 마케팅 전략을 택했다. 실제로 참치가 품질이 높고 값비싼 어류라는 점에 착안해 동원F&B는 ‘상류층이 즐기는 고급 음식’으로 참치캔을 포지셔닝 하고자 한 것이다. 이는 백화점과 대형마트에 선물세트로 입점해 명절에 주고받는 필수 물품이 되었으며 참치캔이라는 제품을 대중에게 알리는 데 성공했다. 이후 나라가 성장 반열에 오르고 국민총소득이 점차 증가하며 고급화 전략이 더는 통하지 않자 참치캔을 ‘편의 식품’으로서 마케팅 변화를 꾀했다. 각종 간편식이 시중에 등장하자 입지를 위협받은 동원참치는 참치캔이 다양한 요리 활용도가 높은 식품이라는 점과 함께 건강식이라는 이미지를 앞세웠다. 또 타제품과 비교해 영양을 놓치지 않았다는 점을 부각시킨 동원참치는 고단백, 저지방이라는 새로운 제품 이미지로 여전히 업계에 선두 주자로 달릴 수 있었다. 그러나 이런 위치에 안주하지 않고 이후 꾸준히 새로운 소비자를 유입시키려는 시도에서 동영상 광고가 적극적으로 활용됐다. 새로운 소비 트렌드에 ‘펀슈머(funsumer)’가 등장했듯 제품을 선택하는 기준으로 재미와 즐거움을 중시하는 젊은 층에 맞춰 제작된 동영상 광고들은 동원참치의 전성기를 열었다.

참고자료

· 강승구 & 김병희. (2014). 현대광고와카피전략. 한국방송통신대학교출판문화원.
· 권한일. (2021. 01. 25). 펭수·손나은 내세운 동원참치CF, '최고 인기 유튜브 광고‘ 선정. 식품음료신문. https://www.thinkfood.co.kr/news/articleView.html?idxno=90013
· 김민지. (2021. 08. 30). 동원참치 - 시청각적 만족 높지만 이제는 변화를 꾀해야 할 때. AP신문. https://www.apnews.kr/news/articleView.html?idxno=2016688
· 김혜경. (2022. 11. 28). 고단백 건강식품 '동원참치' 40주년…국민 1인당 137개씩 먹었다. 뉴시스. https://www.newsis.com/view/?id=NISX20221128_0002103348&cID=13001&pID=13000
· 나원식. (2019. 09. 14). [비즈人워치]'이건 맛의 대참치' 탄생 스토리. 비즈워치. https://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2019/09/03/0020
· 동원F&B. 캔을따! 캔을 따면, 바로 맛의 대참치~ (feat. 펭수 & 나은) [영상]. 유튜브. https://www.youtube.com/watch?v=qzj5CS8uCCQ
· 박미옥. (2024. 03. 25). 동원참치, 42년 동안 국민 식탁 지킨 고단백 영양식품. 한국경제. https://www.hankyung.com/article/2024032534441
· 박종관. (2021. 10. 29). 동원참치, 장수의 비결은 '변화'. 한경닷컴. https://www.hankyung.com/article/202110292738i
· 박현. (2020. 05 .05). 동원참치 ‘캔을 따’ 광고, 올해 국내 CF 유튜브 조회수 1위 등극. 뉴시안. https://www.newsian.co.kr/news/articleView.html?idxno=41365
· 조지원. (2019. 08. 28). 2000만뷰 동원참치 광고 ‘대박’ 비결…“2030세대 취향 저격한 CM송”. 조선비즈. https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/08/27/2019082702199.html
· 틱톡 마케팅 성공사례가 된 <한숨에한캔> 챌린지, 어떻게 만들었을까?. 마케팅연구소. (2022. 10. 27). 소마코. https://blog.socialmkt.co.kr/807