본문내용
1. 패션업계의 아트콜라보레이션 현상과 상품화 과정
1.1. 콜라보레이션 현상과 아트콜라보레이션
1.1.1. 콜라보레이션의 정의와 분류
콜라보레이션은 사전적으로 '협력, 협동, 합작'을 의미하며 서로 두 개 이상의 브랜드 또는 기업이나 디자이너, 예술가가 만나서 각자의 경쟁력과 핵심 역량을 유기적으로 결합해 시너지 효과를 창출하는 것을 의미한다. 이러한 콜라보레이션은 참여 주체들의 정체성을 바탕으로 시각적이고 적극적으로 표현되며, 기존 브랜드 혹은 상품 이미지에 새로움을 창조해내고 단순한 결합의 차원을 넘어 소비문화, 부가 가치 창출 등 목적을 가지고 일정 기간 동안 협업하여 가치의 혁신을 이끌어내는 토털 협력의 과정을 말한다.
경영학적 측면으로 볼 때의 콜라보레이션은 서로 다른 두 가지가 만나 서로의 경쟁력과 핵심전략을 바탕으로 시너지 효과를 창출하는 것을 목표로 하여 제품에 더욱 차별화되고 확실하게 포지셔닝 될 수 있고, 단일 브랜드 각각의 신제품 개발의 경우보다 시간과 비용절감이 가능하며 합리적인 제품을 창출해 낼 수 있는 중요한 수단이 된다.
콜라보레이션은 기획 주체와 의도, 상품과 서비스의 형태에 따라 다양한 콜라보레이션으로 재분류가 가능하다. 콜라보레이션을 아트 콜라보레이션, 저가와 고가의 콜라보레이션, 공간 콜라보레이션, 하이 콘셉트(high concept) 콜라보레이션, 스타 콜라보레이션 등의 유형으로 구분이 가능하며, 다른 관점에서 콜라보레이션의 동기와 대상을 기준으로 보게 될 경우 브랜드와 브랜드의 콜라보레이션, 아트 콜라보레이션, 스타 콜라보레이션으로 분류가 가능하다.
1.1.2. 아트콜라보레이션의 정의와 특징
아트콜라보레이션은 '예술품 또한 예술가와 협력을 통해 예술품이 가지고 있는 생명력과 희소성, 소장가치, 독특한 이미지, 품격 등을 자사의 브랜드나 상품으로 이전'하고자 하는 개념을 말한다. 특히 다양한 예술가와의 협업으로 탄생하는 아트 콜라보레이션은 브랜드 아이덴티티를 재정립하거나, 기존 브랜드 상품에 특이성과 희소성을 부여하며, 신규 라인을 세분화하는 토대가 될 수 있다. 즉, 소비자의 감성적, 예술적 경험에 대한 욕구를 충족시키고 부가 가치, 이윤 창출에 기여하는 효과적인 마케팅 전략으로 여겨지면서, 이에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있다. 또한, 과거 일부 상위 계층만 향유할 수 있었던 고급스러운 이미지의 예술적 창작물을 비교적 저렴한 제품에 반영함으로써 일반 대중이 손쉽게 고급의 예술적 이미지를 소비할 수 있는 방법을 제공한 것이 최근 아트 콜라보레이션이 점차 증가하는 이유로 평가되고 있다.
1.2. 패션업계에서의 아트콜라보레이션 현상과 상품 기획 사례
1.2.1. 패션과 아트콜라보레이션 현상의 특징
패션과 아트콜라보레이션 현상의 특징은 다음과 같다.
패션과 아트의 콜라보레이션은 글로벌 명품 브랜드부터 국내 브랜드에 이르기까지 활성화되고 있으며, 고객 네트워크를 확장시킴과 동시에 쌍방의 긍정적 시너지를 창출하는 도구가 되고 있다. 사회적 영향력이 강한 예술가와의 콜라보레이션은 브랜드에 대한 고정된 이미지를 탈피하는데 활용되며 새로운 콘셉트와 차별적 스타일의 기획에 활용되기도 한다. 특히, 신진 예술가와의 콜라보레이션은 차별적 브랜드 아이덴티티의 강조와 함께 신진 예술가를 지원할 수 있으며, 스토리와 브랜드가 결합한 콜라보레이션은 열린 접근을 통해 소비자의 감성을 자극하여 그 안에 담긴 스토리에 가치를 심을 수 있다."
1.2.2. 아트콜라보레이션을 적용한 상품 기획 사례
유니클로는 2017년 카우스(Brain Donelly) 및 찰스 슐츠(Charles M. Schulz)의 피너츠 아트 콜렉션 시리즈 상품을 기획했다. 카우스는 미국 팝 예술가로, 회화, 그래픽 디자인, 조각, 낙서, 장난감 등 다양한 영역에서 예술 활동을 진행하고 있다. '피너츠'는 1950년부터 2000년까지 연재된 유명한 만화 시리즈이다.
유니클로 기획팀은 2017년 유티 디자인 콘셉트를 선정할 때, 유티 크리에이티브 디렉터 니고의 책임 하에 카우스와의 아트 콜라보레이션 콘셉트에 '피너츠' 캐릭터를 적용하여 카우스 특유의 스타일을 반영하는 형식으로 진행했다. 이후 아이디어 스케치, 콜라보레이션 범위 선정 및 예술 장르 선택 등의 과정을 거쳤다. 유니클로는 기본 티셔츠와 주머니 티셔츠를 대상으로 선정했고, 스누피 캐릭터를 활용하는 그래픽으로 예술 장르를 결정했다.
개발 과정에서 카우스는 전권위탁을 받아 독자적으로 'XX' 및 'JOW KAWS' 등의 그래픽 도안을 스누피 캐릭터에 적용하며 심화 작업을 진행했다. 이 단계는 브랜드와의 협의 없이 예술가 중심의 폐쇄/수직형 의사결정 프로세스로 진행되었다. 최종적으로 유니클로와 카우스가 협의하여 17개 도안을 선정하고, 이를 텍스타일 프린팅으로 티셔츠에 적용하는 폐쇄/수평형 의사결정 과정을 거쳤다.
이러한 유니클로 UT & 피너츠 콜라보레이션 상품화 프로세스는 예술가의 독립적 창조 과정과 브랜드의 결과 평가 및 생산 단계의 협력이 특징이었다. 즉, 초기 상품화 기획에서는 디자이너 중심의 수직형 의사결정 프로세스를 가졌지만, 디자인 완성 이후에는 디자인팀과 브랜드 간 자유로운 의사교류 단계를 거쳐 수평형 의사결정이 이루어졌다고 볼 수 있다.
유니클로 사례는 예술가가 디자인 결과물 심화 단계와 결과 평가 단계에만 참여했고, 브랜드의 간섭을 받지 않은 독립적 창조 과정을 거쳤다는 점에서 주목할 만하다. 이와 같은 아트콜라보레이션 상품화 과정에...
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