본문내용
1. 후광효과와 인간관계
1.1. 후광효과의 정의
후광효과(Halo Effect)는 일반적으로 어떠한 사물이나 사람에 대하여 평가할 때 그 일부분에 대한 긍정적, 부정적 특성에 중점을 두고 총체적인 평가에 영향을 주며, 대상에 대하여 자신만의 주관적인 평가를 하게 되는 인간의 심리학적 특성을 말한다. 이는 일종의 인지적 편견이다. 후광효과는 지능이나 사회성, 외모와 같은 것을 기준으로 삼고 그 사람에 대하여 전반적인 평가를 할 때 많이 사용한다. 즉, 어떠한 사물이나 사람에 대한 경험이 부족할 경우에는 그 대상이 가지고 있는 특성을 가지고 상관없는 다른 부분까지도 그 특성을 기준으로 삼고 좋고 나쁨을 판단한다는 의미이다. 후광효과의 개념은 특정한 대상에 대하여 일반적인 견해가 그 대상의 구체적인 특성들에 대한 평가에 영향을 준다는 것을 발견한 Wells(1907)에 의하여 처음 확인되었다.
1.2. 후광효과의 사례
청바지 브랜드 '게스'는 1999년 IMF 초기에 거품을 빼겠다며 청바지 가격을 5~7만원 대로 낮추었다. 하지만 경기가 점차 회복되면서 소비자들의 소비심리가 되살아남에 따라 청바지 가격을 기존 가격의 두 세배로 올려서 이미지의 고급화를 실현했다. 이에 그 시대의 톱 모델을 기용하면서 동시에 세계의 명품을 게스 광고에 이용하였다. 게스 청바지 광고에서는 게스 청바지를 세계 명품들과 코디를 시켜서 명품 브랜드명을 광고에 의도적으로 노출시켰다. 다시 말해 세계적인 명품 브랜드 이미지를 후광으로 게스 청바지의 브랜드 이미지를 고급화 시키려는 동시에 게스 청바지는 세계적인 명품과도 잘 매칭되는 고급제품이라는 숨은 뜻을 담은 하나의 광고 전략인 것이다. 게스 청바지 광고는 후광 효과의 성공 사례라고 할 수 있다.
다음 후광효과의 사례 중에 가장 대표적인 것은 외모관련 사례일 것이다. 사람들은 매력을 외모를 가진 사람들을 그렇지 않은 사람들에 비하여 더 좋은 성격과 인간성을 가지고 있다고 판단한다. 즉, 매력적인 외모라는 긍정적 편견이 성격부분에서도 긍정적 편견을 가지게 하는 것이다. 예를 들면 기말고사 시험지의 윗부분에 학생들의 사진을 붙인 후 채점을 하도록 한다면 호감있는 외모를 가진 사람들에게 더 높은 점수를 준다는 연구결과가 있다. 또는 면접관들이 면접자를 판단할 때 그들의 부분적 특성에 해당하는 외모나 인상, 용모 등만으로 회사업에 잘 적응할 수 있는 능력있는 사람으로 판단하는 경우 또한 후광효과가 작용했다고 볼 수 있다. 이처럼 외모로 모든 것을 판단하는 사례는 우리사회에 다양하게 존재하고 있다.
1.3. 후광효과의 문제점
후광효과는 인간관계에서 사람에 대한 평가를 할 때 가장 두드러지게 나타나는데, 처음 보는 사람을 평가할 경우 몇 초안에 첫인상을 보고 그 사람의 모든 것을 판단한 것처럼 생각한다는 문제점이 있다. 첫인상이 좋으면 그 뒤의 단점은 적게 느껴지지만, 첫 인상이 안 좋을 경우에는 그 어떤 장점도 느껴지지 않을 만큼 그 사람에 대하여 부정적 평가를 하게 된다. 그로 인하여 사람을 평가할 때 객관적인 것보다는 주관적인 평가가 이루어지므로 인간관계에 방해적 요소로 작용할 수 있다는 것이다.
2. 마케팅 조사의 활용
2.1. 마케팅 조사의 개념
마케팅 조사는 정보의 수집을 통하여 소비자와 기업을 커뮤니케이션할 수 있게 도와주는 기능을 수행하는 것이다. 마케팅 조사는 객관적이고 공식적인 과정으로 진행되며 기업의 이후 마케팅 의사결정에 도움이 되는 과정이다. 마케팅 조사를 통해 기업은 시장의 미래를 예측하고 반응할 수 있게 된다. 이러한 마케팅 조사를 위해서는 우선 소비자를 조사하여야한다. 현대 사회의 소비자들은 욕구가 빠르게 변화하기 때문에 기업은 이에 대응을 잘 하여 전략을 수립해야한다. 소비자들의 니즈가 무엇인지 가치가 무엇인지 정보의 수집을 통하여 마케팅에 반영시켜야한다. 다음으로 기업은 시장조사를 해야 한다. 자사의 제품이나 서비스가 시장 어디 쯤에 위치해있는지 파악해야하고 이러한 조사는 내 소비자들의 성향도 파악할 수 있으며 이 과정은 제품이나 서비스의 디자인을 만드는 데 중요한 역할을 한다. 마지막으로 경쟁자 조사가 필요하다. 경쟁자가 누구인지 파악해야하고 이러한 경쟁자들의 약점과 강점 파악하는 과정을 통해 자사 제품이 다른 경쟁자 제품에 비하여 경쟁적 우위를 가질 수 있게 되는 것이다.
2.2. 마케팅 조사 성공사례와 요인
네스커피는 마케팅조사를 통해 성공을 거둘 수 있었다.
네스커피가 처음 출시되었을 때 기존 원두커피에 비해 맛이 좋고 편하게 마실 수 있는 혁신적인 제품이었지만, 매출이 기대만큼 나오지 않았다. 이에 네스커피 측은 소비자를 대상으로 마케팅조사를 실시했고, 소비자들이 "맛이 없다"고 평가한다는 충격적인 결과를 얻었다.
하지만 블라인드 테스트에서는 소비자들이 네스커피의 맛을 좋다고 평가했다. 이는 소비자들이 브랜드를 인지하면서 네스커피를 맛없다고 생각하는 것으로 나타났다.
네스커피는 이 결과를 토대로 소비자에 대한 투사법 조사를 실시했고, 당시 인스턴트 커피를 마시는 사람들이 낭비가 심하고 게으르며 시간 관리를 못한다는 고정관념이 있다는 것을 확인할 수 있었다.
이러한 소비자조사 결과를 바탕으로 네스커피는 새로운 광고캠페인을 전개했다. 인스턴트 커피의 장점인 시간 절약을 강조하여 주부들이 보다 가사에 전념할 수 있다는 점을 부각시켰고, 그 결과 성공적인 매출로 이어질 수 있었다.
네스커피의 마케팅조사 성공요인은 자사 제품의 문제점을 정확히 파악하고, 소비자 조사와 시장조사를 통해 필요한 정보를 체계적으로 수집했으며, 그 결과를 활용해 적절한 마케팅 의사결정을 내린 점에 있다.
2.3. 마케팅 조사 실패사례와 요인
마케팅 조사 실패사례와 요인은 다음과 같다.
코카콜라의 '뉴코크' 출시가 대표적인 실패사례이다. 1985년 코카콜라는 기존 제품의 맛을 바꾼 '뉴코크'를 출시했다. 이는 당시 경쟁자인 펩시의 대두로 시장점유율이 흔들리자 새로운 변화를 시도한 것이다. 코카콜라는 2년간 400만 달러를 투자하고, 소비자 대상 시음 테스트에서도 긍정적인 반응을 얻었다. 하지만 실제 출시 후 소비자들의 반응은 참담했다. 소비자들은 기존 코카콜라 맛을 그리워했고, 코카콜라 측은 불과 ...
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