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1. 서론
기업에게 있어 마케팅은 시장세분화를 통한 타겟팅 선정과 이에 따른 포지셔닝 전략을 세우는 중요한 과정이다. 기업은 시장세분화를 통해 고객의 욕구를 명확히 이해하고 포지셔닝이 분명해지며 과정 속에 차별화된 시장의 기회를 포착해 낼 수 있게 된다. 이러한 차별화된 시장 기회에 집중함으로써 효율적인 마케팅을 가능하도록 만든 것이 바로 시장세분화이다. 따라서 시장세분화를 통한 타겟팅은 STP 전략에서 핵심이 되는 분석 과정으로 기업이 그들의 제품을 시장세분화를 통해 정해진 타겟팅에 정확히 전달하기 위해 여러 변수를 활용해 접근전략을 세우게 된다. 이러한 마케팅 전략에 있어 효과적인 시장 세분화의 조건으로 소비자 욕구가 각 세분 시장 내 동질적이어야 하고 잠재 소비자에 맞는 제품 개발과 가격, 광고, 프로모션 등의 적정성 등을 최적화할 수 있도록 측정이 가능한 것에서 출발해야 한다. 또한 시장의 규모가 충분해야 기업에 충분한 이익이 돌아갈 수 있고 시장에 적절한 마케팅 믹스 전략 실행 능력을 갖춰야 접근성이 확보된다.
2. 시장세분화
2.1. 시장세분화의 변수
시장은 서로 다른 욕구를 지닌 소비자로 구성돼 욕구에 있어 지역과 나이, 라이프스타일과 구매동기 등 여러 세분화된 변수에 의해 그룹으로 분류된다. 이러한 시장 세분화가 기업이 마케팅 활동을 함에 있어 수익성이 보장되는 거대한 세분화 시장을 확인시키고 마케팅 노력에 의해 효율적으로 접근할 수 있는 세분시장을 알게 하며 세분화된 시장에 적합한 마케팅 믹스 개발을 가능하게 해준다.
시장세분화의 변수에는 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리적 변수, 행태적 변수 등이 있다.
첫째, 지리적 변수는 지역, 도시 규모, 인구 밀도나 기후 등의 기준이 되는 것으로, 인스턴트 식품이 농어촌보다 대도시에서 수요가 많고 스포츠 용품이나 에어컨 등이 지후조건에 의해 판매에 불리한 지역이 있는 등의 특징이 있다.
둘째, 인구통계적 변수는 연령과 성별, 소득과 자녀 유무, 독신 여부 등으로 욕구나 구매행동이 이에 영향을 받는 경우가 많고 다른 세분화 변수에 대한 조사나 측정이 상대적으로 용이하다는 특징이 있다.
셋째, 심리적 변수는 사회계층이나 라이프스타일, 개성 등으로 인구통계적 변수와 비교했을 때 더욱 구체적인 정보를 지니고 세분화된 장점이 있는 반면 지리적 변수 혹은 인구통계적 변수에 대해 모호한 요소를 다루게 됨에 따라 욕구에 대한 정의 혹은 시장규모의 측정이 어려운 측면이 있다.
넷째, 행태적 변수는 추구 편익과 사용상황, 사용량, 브랜드 충성도, 가격 민감도 등으로 구매와 소비과정에서 드러나는 고객의 특성에 의해 시장을 분류하는 것이다. 인구통계적 특성을 여기에 추가로 파악해 세분화 시장에 대한 이해를 높일 수 있다.
이처럼 기업은 시장을 세분화하기 위해 여러 가지 변수들을 고려하여 소비자를 나누고 그들의 특징을 분석하는데, 이를 통해 효율적인 마케팅 활동을 전개할 수 있게 된다.
2.2. 시장세분화를 통한 타겟팅 선정
시장세분화를 통한 타겟팅 선정은 마케팅에서 핵심적인 전략이 된다...
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