본문내용
1. 마케팅 개요
1.1. 마케팅의 정의
마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 시장에서 교환이 일어나는 일련의 활동이다. 마케팅의 정의에 따르면, 마케팅이란 목표 고객을 선정하고 고객가치를 창출, 전달, 그리고 고객과의 관계를 관리함으로써 고객을 획득하고 유지하며 확대하는 일련의 과정이다. 이를 통해 기업은 이윤을 추구할 수 있게 된다.
마케팅의 개념은 시대에 따라 변화해왔다. 과거에는 제품 중심적이었던 마케팅이 점차 고객 중심적으로 변화하였다. 제품 중심의 마케팅에서는 기업의 생산 능력을 바탕으로 가치를 창출하고 고객에게 판매하는 것이 목적이었다. 반면에 고객 중심의 마케팅에서는 고객의 니즈와 요구사항을 파악하여 이를 만족시키는 것이 중요하다. 즉, 고객의 문제를 해결하고 가치를 제공하는 것이 마케팅의 목적이 된다.
최근에는 고객 중심의 마케팅을 넘어서 사회적 책임을 강조하는 마케팅 3.0이 대두되었다. 마케팅 3.0에서는 기업이 고객의 마음을 사로잡는 동시에 사회적 문제 해결에도 기여해야 한다. 또한 마케팅 4.0은 디지털 기술의 발전에 따른 마케팅의 변화를 반영한다. 마케팅 4.0에서는 온라인과 오프라인의 융합, 인공지능 등 첨단 기술의 활용이 강조된다.
마케팅은 영리기관뿐만 아니라 비영리기관, 정부 등 다양한 분야에서 활용되고 있다. 마케팅은 기업의 경쟁력 제고, 사회문제 해결, 정부 정책 홍보 등 다양한 목적으로 활용될 수 있다.
1.2. 마케팅의 도입사례
마케팅의 도입사례는 다음과 같다.
첫 번째 사례로는 프리미엄 가전 시장을 잡는 차별화된 마케팅 전략이다. 과거에는 일반적으로 가전제품이 단순한 생활용품으로 여겨졌으나, 최근에는 프리미엄 가전이 주목을 받게 되었다. 가전업체들은 가전제품을 단순한 생활용품이 아닌 독창적인 실내장식 구성요소로 인식하기 시작했다. 대표적인 사례로는 삼성전자의 프리미엄 가전 브랜드인 "셰프 컬렉션 빌트인"을 들 수 있다. 이 제품은 미슐랭 레스토랑 등 고가의 주방에서 사용될 만큼 품질과 디자인이 우수하다는 점을 강조하여 프리미엄 가전 시장을 공략했다. 이처럼 마케팅을 통해 가전제품의 가치와 이미지를 혁신적으로 변화시켜 프리미엄 시장을 선점할 수 있었다.""
두 번째 사례로는 예술작품과 결합한 TV 마케팅이다. 삼성전자와 LG전자는 TV를 예술작품으로 재해석하는 마케팅을 펼쳤다. 이들은 세계적인 예술가와 협업하여 TV에 그들의 작품을 기본 제공함으로써, 소비자들이 일상생활에서도 자연스럽게 예술 작품을 접할 수 있도록 했다. 이를 통해 TV가 단순한 생활용품이 아닌 예술적 가치를 지닌 제품으로 인식되게 되었다.""
이와 같이 마케팅은 제품의 개념을 변화시키고, 새로운 시장을 창출하는데 핵심적인 역할을 한다. 기업은 마케팅을 통해 소비자의 필요와 욕구를 충족시키고, 차별화된 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보할 수 있다.""
1.3. 마케팅의 핵심개념
마케팅의 핵심개념은 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 교환이 일어나는 것이다.
소비자의 필요란 실제 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼는 기본적인 결핍 상태를 의미한다. 예를 들어 배고픔이나 한기와 같은 기본적인 결핍 상태가 필요에 해당한다.
반면 소비자의 욕구란 필요를 만족시킬 수 있는 특정한 제품이나 서비스에 대한 바람을 의미한다. 예를 들어 배고픔을 해결하고자 하는 욕구에 의해 햄버거나 라면을 구매하고자 하는 것이다.
따라서 마케팅의 핵심은 소비자의 이러한 필요와 욕구를 효과적으로 충족시키는 것이라고 할 수 있다. 이를 위해 기업은 소비자의 필요와 욕구를 정확히 파악하고 이에 부합하는 제품이나 서비스를 개발, 가격 책정, 유통, 촉진 등의 전략을 수립하여 실행해야 한다.
나아가 마케팅의 핵심개념에는 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 치르고 획득하는 교환의 과정도 포함된다. 이는 소비자가 자신의 필요와 욕구를 해결하기 위해 기업에 대가를 지불하고 제품이나 서비스를 획득하는 것을 의미한다.
마지막으로 마케팅의 핵심개념에는 시장이라는 개념도 포함된다. 시장은 제품이나 서비스에 대한 실제 또는 잠재적인 구매자의 집합을 의미한다. 기업은 이러한 시장에서 효과적으로 교환 관계를 형성하고 유지해야 한다.
종합하면, 마케팅의 핵심개념은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키고, 이를 통해 가치 있는 제품이나 서비스에 대한 교환이 이루어지는 시장에서의 활동이라고 할 수 있다.
1.4. 기업 중심적 마케팅과 고객 중심적 마케팅
기업 중심적 마케팅은 제품을 중심으로 마케팅 활동이 이루어지는 전통적인 접근방식이다. 기업 중심적 마케팅에서는 생산개념, 제품개념, 판매개념의 관점을 가진다. 생산개념에서는 소비자들이 저렴한 상품을 선호할 것이라고 믿으며, 제품개념에서는 소비자들이 품질과 성능을 선호한다고 믿는다. 판매개념에서는 소비자들이 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 사지 않는다고 믿는다. 이에 따라 기업은 제품 생산 및 효율적인 판매에 초점을 맞추고, 고객의 욕구보다는 기업의 이익을 우선시한다""[3].
이와 달리 고객 중심적 마케팅은 고객의 관점에서 기업경영 활동을 전개하는 마케팅 관리철학이다. 고객을 단순한 상품 판매 대상이 아닌 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다. 고객 중심적 마케팅에서는 고객의 욕구에 초점을 맞춘다. 즉, 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 제공하여 고객만족을 달성하는 데 주력한다""[3].
기업 중심적 마케팅이 공급자 중심의 접근방식이라면, 고객 중심적 마케팅은 수요자 중심의 접근방식이라고 할 수 있다. 기업 중심적 마케팅은 기업의 이익을 우선시하지만, 고객 중심적 마케팅은 고객만족을 최우선으로 한다는 점에서 차이가 있다.
고객 중심적 마케팅은 기업과 고객 간의 쌍방향 소통을 중시하며, 기업의 사회적 책임과 윤리를 강조한다. 또한 고객 개개인의 특성을 파악하고 그에 맞는 차별화된 서비스를 제공하는 것을 지향한다. 이를 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 고객충성도를 제고하는데 초점을 맞춘다""[3].
1.5. 마케팅 철학의 관점
마케팅 철학의 관점은 판매개념과 마케팅개념의 대조를 이루는데, 판매개념에 있어서는 자사 제품을 중심으로 하고 마케팅개념에 있어서는 고객의 욕구에 초점을 두는 차이가 있다.
판매개념은 기업이 생산한 제품을 파는 것에 중점을 두는 반면, 마케팅개념은 고객의 욕구충족을 목표로 한다. 이를 통해 기업은 고객의 관점에서 활동을 전개하고 고객만족을 달성하고자 한다.
고객 중심적인 마케팅철학에서는 총체적 마케팅개념으로서 마케팅 활동들 간의 시너지를 창출할 수 있도록 한다. 사회적 책임감으로서의 마케팅도 좋은 고객 중심적인 마케팅철학의 대표라고 할 수 있다.
이처럼 판매개념과 마케팅개념은 대조를 이루는데, 판매개념은 기업 내부 중심적이지만 마케팅개념은 고객 중심적이라는 차이점이 있다. 고객 중심적인 마케팅철학은 고객의 관점에서 기업경영 활동을 전개하여 고객만족을 달성하고자 하는 것이 핵심이다.
1.6. 마케팅 3.0과 마케팅 4.0
마케팅 3.0과 마케팅 4.0은 시대에 따라 변화하는 마케팅의 패러다임을 보여주는 개념들이다.
마케팅 3.0은 기업이 고객을 단순한 소비자가 아닌 전인적인 인간으로 인식하는 것을 의미한다. 고객은 자신의 마음과 정신을 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 원하며, 기업은 고객의 가치와 감성에 호소하는 마케팅 전략을 구사해야 한다. 마케팅 3.0은 세계화와 기술 발전에 따른 복잡한 사회적·문화적 환경에서 기업이 사회문제 해결에 동참하고 고객과의 소통을 중시하는 방향으로 나아가야 함을 강조한다. 기업은 자사의 미션과 비전을 바탕으로 고객의 마음과 정신을 사로잡는 마케팅 전략을 수립해야 하며, 이를 통해 고객과의 신뢰와 유대감을 형성할 수 있다.
마케팅 4.0은 디지털 기술의 발전으로 인한 소비자 행동과 시장 환경의 변화를 반영하는 개념이다. 마케팅 4.0은 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지고 소비자가 직접 컨텐츠를 생산하는 등 능동적인 역할을 하게 되는 상황을 설명한다. 기업은 디지털 채널을 적극 활용하여 소비자와의 직접적인 상호작용을 강화해야 하며, 소셜 미디어를 통한 입소문 마케팅의 중요성이 높아졌다. 또한 인공지능 기술의 발달로 데이터 분석을 통한 맞춤형 마케팅이 가능해졌다. 마케팅 4.0에서 기업은 온오프라인이 융합된 옴니채널 전략을 수립하고, 빅데이터와 인공지능을 활용하여 보다 개인화된 고객경험을 제공해야 한다. 이를 통해 기업은 고객과의 신뢰를 쌓고 충성도를 높일 수 있다.
요약하면, 마케팅 3.0은 고객 중심의 가치 지향적 마케팅을, 마케팅 4.0은 디지털 기술에 기반한 고객 맞춤형 마케팅을 강조한다. 기업은 이러한 시대적 변화에 대응하여 고객과의 긍정적인 관계 형성과 상호 신뢰 구축을 위한 전략을 수립해야 한다.
1.7. 마케팅의 적용범위
마케팅의 적용범위는 크게 영리 기관과 비영리 기관, 그리고 국제적인 확산으로 나눌 수 있다.
먼저 영리 기관에 있어 마케팅은 기업이 이윤을 추구하는데 있어 핵심적인 역할을 한다. 기업은 고객의 욕구를 파악하고 이를 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하여 시장에 내놓고 있다. 이 과정에서 마케팅 활동은 기업의 생존과 성장을 위해 매우 중요하다. 마케팅은 고객을 확보하고 유지하는데 도움을 줌으로써 기업의 수익 창출에 기여한다. 따라서 대부분의 영리 기업들은 체계적인 마케팅 전략을 수립하고 실행하고 있다.
한편 비영리 기관에서도 마케팅은 점점 더 중요해지고 있다. 정부 기관, 학교, 병원, 박물관, 종교단체 등 다양한 비영리 조직들이 마케팅 기법을 활용하여 자신들의 목적을 달성하고자 한다. 이들은 마케팅을 통해 자신들의 정체성을 알리고, 공중과의 관계를 구축하며, 필요한 자금과 후원을 모으는 등의 활동을 전개하고 있다. 예를 들어 병원은 양질의 의료서비스를 홍보하여 환자를 유치하고, 박물관은 전시회와 교육프로그램을 통해 관람객을 유치하는 식이다. 이처럼 비영리 기관에서도 마케팅은 점점 그 중요성이 커지고 있다.
마지막으로 마케팅은 국제적으로도 널리 활용되고 있다. 기업이나 조직이 국내시장을 넘어 해외시장으로 진출할 때, 현지 시장의 특성을 이해하고 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 믹스 전략을 현지 상황에 맞게 조정해야 하며, 문화적 차이를 고려한 마케팅 활동이 필요하다. 또한 다국적 기업의 경우 각 국가별 마케팅 활동을 통합적으로 관리하는 글로벌 마케팅 전략이 요구된다. 이처럼 기업의 국제화가 가속화됨에 따라 마케팅의 국제적 적용범위도 점점 확대되고 있다.
종합해보면, 마케팅은 영리 기관은 물론 비영리 기관에서도 폭넓게 적용되고 있으며, 더 나아가 국제적인 차원에서도 그 중요성이 커지고 있다. 이는 오늘날 마케팅이 기업과 조직의 생존과 성장을 위한 필수불가결한 요소로 자리잡고 있음을 보여준다.
2. 마케팅 전략 수립
2.1. 경영전략과 마케팅 전략
경영전략과 마케팅 전략은 기업의 성공을 위해 긴밀한 관계를 맺고 있다. 경영전략은 기업의 미래에 대한 청사진을 제시하는 것으로, 이에 맞추어 마케팅 전략이 수립된다.
우선 경영전략은 기업의 전사적 수준에서 수립되는 전략으로, 기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅 기회에 적응시켜 기업을 계속 유지하고 성장시키기 위한 관리과정이다. 즉, 기업이 어떤 사업에 참여할 것인지, 어떻게 경쟁할 것인지, 그리고 이를 실현하기 위해 어떤 자원을 투입할 것인지 등을 결정하는 전략이다.
반면 마케팅 전략은 이러한 경영전략을 구체화하여 기업의 목표 달성을 위해 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 믹스를 수립하는 것이다. 마케팅 전략은 기업의 경영전략을 실행하기 위한 구체적인 계획이라고 할 수 있다. 예를 들어, 스타벅스의 경우 "커피가 아닌 문화를 판다"는 경영전략을 바탕으로 매장 환경 조성, 브랜드 이미지 구축, 제품 개발 등의 마케팅 전략을 수립하였다.
한편 마케팅 전략 수립 시에는 기업사명과 사업영역의 정의, 기업목표의 결정, 사업포트폴리오 분석, 경쟁전략의 결정 등이 고려된다. 먼저 기업사명과 사업영역의 정의는 기업의 미래 설계를 기술한 것으로, 기업이 어떤 고객을 대상으로 어떤 가치를 제공할 것인지를 결정한다.
기업목표의 결정은 기업의 전반적인 목표를 구체화하는 것으로, 시장점유율 확대, 매출 증대, 이윤 극대화 등을 포함할 수 있다. 이때 목표는 계층적으로 서술되어야 하며 실현 가능하고 일관성 있어야 한다.
사업포트폴리오 분석은 기업의 사업 단위를 평가하여 전략적 방향을 제시하는 것으로, BCG 매트릭스와 같은 분석 기법이 활용된다. 이를 통해 기업은 성장이 유망한 사업에 집중 투자하거나, 쇠퇴하는 사업을 정리할 수 있다.
마지막으로 경쟁전략의 결정은 기업이 경쟁우위를 확보하기 위한 전략을 수립하는 것이다. 여기서는 기업의 핵심역량, 산업구조, 경쟁력 요인 등이 분석된다. 대표적인 경쟁전략으로는 비용우위전략, 차별화전략, 집중화전략 등이 있다.
이처럼 경영전략과 마케팅 전략은 상호 밀접한 관련을 맺으며, 기업의 성공을 위해 통합적으로 수립되어야 한다. 경영전략이 기업의 장기적인 방향을 제시한다면, 마케팅 전략은 이를 구체화하여 실행하는 역할을 한다고 볼 수 있다.
2.2. 기업사명과 사업영역의 정의
기업사명과 사업영역의 정의는 기업의 미래 설계를 기술해놓은 것으로 기업사명이 반영해야 할 근본적인 질문인 우리의 고객은 누구인가와 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가 하는 질문을 말한다. 기업사명의 바람직한 특성으로 KT의 경우 전화 사업에 종사한다고 사업영역을 정의하는 것보다 텔레커뮤니케이션 사업에 종사한다고 정의하는 시장에서의 관점을 보는 것이 기업사명의 예의 특징이라고 할 수 있다. 또한 기업의 장래에 대한 비전을 제공하는 것도 이에 해당된다. 카메라 시장의 코닥사의 예에서도 알 수 있듯이 디지털 시대 속에서 소비자가 곧 생산자가 되고 그들이 주도하는 혁신이 성공의 핵심 요인이 될 수 있다는 점을 보여준다.
2.3. 기업목표의 결정
기업목표의 결정은 기업이 미래에 달성하고자 하는 구체적인 상태를 제시하는 것이다. 기업은 기업사명을 실현하기 위해 다양한 수준의 목표를 설정하게 되는데, 그 중 가장 중요한 목표가 바로 기업목표이다.
기업목표는 기업의 장기적인 경영전략을 구체화하는 역할을 한다. 예를 들어 경영 전략상 기업이 "첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것"을 목표로 설정하였다면, 이를 달성하기 위해 구체적인 기업목표로 "핵심사업과 첨단기술, 서비스 분야에서 1위 또는 2위를 달성한다", "각 사업부문의 매출 성장률을 최소 10% 이상 유지한다" 등의 목표를 수립할 수 있다.
이처럼 기업목표는 계층적으로 설정되며, 상위 목표를 달성하기 위한 하위 목표들로 구성된다. 또한 기업목표는 실현가능하고 구체적이어야 하며, 기업의 핵심역량과 자원을 고려하여 일관성 있게 설정되어야 한다.
대표적인 바람직한 기업목표의 특성은 다음과 같다. 첫째, 구체적이고 측정 가능한 목표를 설정해야 한다. 둘째, 기업의 역량과 자원을 고려하여 실현 가능한 목...
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