본문내용
1. 서론
1.1. 박카스 상품 소개
박카스는 동아제약의 대표 상품으로, 자양강장제에 타우린이 함유되어 있다. 1961년 처음 출시되었을 때는 '박카스-정'이라는 알약 형태였으며, 이듬해에는 앰플 형태로 나왔다. 1963년에는 병에 담아 판매하면서 이름을 '박카스-디'로 지었는데, 디(D)는 드링크(drink)의 약자이다. 1991년에는 '박카스-에프'로 바뀌었고, 에프(F)는 포르테(forte)를 뜻한다. 이후 다시 이름을 '박카스D'로 바꾸었는데, 이는 타우린의 함량을 두 배로 늘리며 더블(Double)의 약자를 붙인 것이다.
1.2. 국내 시장의 전반적인 상황
국내 시장의 전반적인 상황은 다음과 같다.
박카스는 1963년 출시 이래로 최고의 블록버스터 의약품으로 꼽힌다. 지금까지 총 148억5000만병이 팔려 지구를 45바퀴 돌 수 있는 길이의 제품이 판매되었고, 2004년 말까지의 매출은 2조 8236억원에 이른다. 1960년대 국민들의 건강이 좋지 않았던 시기에 등장한 박카스는 "자양강장, 피로회복"이라는 컨셉으로 큰 명성을 얻었다.
1990년대 들어서는 인삼과 영지버섯을 함유한 드링크 제품인 '영비천'과 '원비디'가 등장하며 박카스 시장에 제동을 걸었다. 이들 제품은 당시 박카스의 매출을 뛰어넘기도 했으나 박카스의 명성을 완전히 이기지는 못했다.
2000년대에 들어서는 소비자 트렌드를 반영한 음료들이 잇따라 출시되었다. 대표적으로 비타민을 음료로 만든 '비타500'이 출시되었고, 2001년 처음 선보인 이 제품은 동화약품의 비타1000, CJ의 제노비타 등 30여 종의 경쟁품목 출시에도 불구하고 비타민 음료시장의 70%를 장악하고 있다.
그러나 최근에는 가짜 비타민부터 시작해 발암물질 파문까지 끊임없는 파장으로 인한 이미지 실추로 인해 하향곡선을 그리고 있다. 이런 상황에서 최근에는 노화예방과 피부미용을 컨셉으로 내세운 코엔자임Q10 성분의 음료가 등장, 건강음료시장에 도전장을 내밀었다.
이처럼 국내 음료시장은 전통적인 자양강장제인 박카스에서부터 기능성 음료, 웰빙 음료 등 다양한 제품이 출시되며 변화하고 있다. 특히 건강과 미용에 대한 관심이 높아짐에 따라 이에 초점을 맞춘 신제품들이 등장하고 있다.
1.3. 현재 당면 문제
현재 박카스가 당면한 문제는 다음과 같다.
첫째, 경쟁 심화이다. 국내 시장은 이미 출혈경쟁을 감수해야 하는 레드오션 상태이다. 따라서 새 신화창조를 위해 동아제약은 나라 밖으로 눈을 돌렸다. 박카스는 지난 81년 최초로 미국에 수출됐고, 89년엔 박카스 수출 300만병을 돌파한 이래로 수출국은 20개국을 넘어섰다. 또한 중국에서는 현지 공장도 가동 중이다."
둘째, 유통 문제이다. 박카스는 수십 년간 일반의약품으로 분류돼 약국에서만 유통됐으나, 비타500은 약품 성분을 쓰지 않고 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 등으로 유통채널을 확대했다. 동아제약도 이에 대응, 성분을 일부 바꾼 '박카스-S'를 출시해 슈퍼마켓 등에서 유통시키려했지만 기존 유통 채널인 약국들의 반발로 무산됐다.
셋째, 성분 문제이다. 박카스에는 타우린, 디엘염산카르니틴, 비타민 B1/B2/B3/B6, 이노시톨, 무수카페인 등 다양한 성분이 포함되어 있다. 특히 타우린은 체내 콜레스테롤 저하와 간 기능 개선, 항산화 작용 등의 효능이 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 과도한 카페인 섭취에 대한 우려와 건강에 해롭다는 인식도 있어 보완이 필요한 상황이다.
넷째, 이미지 문제이다. 박카스는 40년 동안 드링크제 시장의 선두주자로 자리매김하면서 전 국민이 알정도로 브랜드 인지도가 높지만, 브랜드 이미지는 10-20대의 젊은 사람들이 보기에는 노쇠한 느낌이다. 박카스의 광고나 홍보 행사(국토대장정)등은 젊은 층을 겨냥해 만들었으나, 실제 상품의 이미지는 40년 전이나 지금이나 큰 차이가 없다.
종합하면, 박카스는 경쟁 심화, 유통망 축소, 성분에 대한 우려, 노후화된 이미지 등 다양한 당면과제에 직면해 있다. 이를 해결하기 위해서는 새로운 마케팅 전략과 함께 유통망 확대, 성분 보완, 이미지 개선 등 다각도의 노력이 필요할 것으로 보인다.
2. 비타 500의 마케팅 성공 전략
2.1. STP 전략 분석
2.1.1. 시장세분화
비타 500의 시장세분화는 주로 음료 시장의 특성과 웰빙 트렌드를 반영하여 이루어졌다.
음료 시장은 비내구재의 대표적인 제품으로 일회성 구매보다는 반복구매를 통한 브랜드 충성도를 높이는 것이 가장 중요한 변수이다. 따라서 음료의 섭취빈도, 즉 충성도에 따라 소비자를 분류할 수 있다.
또한 비타 500은 트렌드를 주도하느냐의 여부가 소비자들을 구분하는 가장 중요한 기준이 되었다. 즉, 일반 음료보다는 '마시는 비타민'이라는 웰빙 트렌드를 강조하는 틈새시장을 공략한 것이다.
이러한 두 가지 기준을 바탕으로 세분화된 시장은 다음과 같다.
Segmentation A: 매체와의 접근성이 용이하여 비타 500이라는 제품 브랜드에 대한 인지도가 높고, 웰빙 트렌드에 민감하게 반응하는 주로 20~30대이며, 드링크 섭취 빈도가 높은 시장.
Segmentation B: 비타 500 이외의 대체 상품으로서 다른 드링크를 구매할 확률이 높은 시장. 기존의 구매 습관에서 자유롭지 못하며, 건강이라는 새로운 트렌드에 민감하지 않은 시장.
Segmentation C: 드링크 섭취 빈도수가 낮지만 건강에 대한 관심이 많아 구매 시 구전에 의한 영향을 많이 받는 시장.
Segmentation D: 드링크 섭취 빈도가 낮으며 새로운 건강에 대한 관심이 적어 제품 홍보 및 광고를 통해 브랜드 인지도와 건강에 대한 관심을 더 많이 일깨워 주어야 하는 시장.
이와 같이 세분화된 시장에 따라 비타 500은 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있었다.
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