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1. 서론
1.1. 국내 드링크 시장의 현황
국내 드링크 시장은 매년 성장하고 있다. 시장조사 전문기관인 링크아즈텍의 조사에 따르면 지난해 국내 드링크 음료 시장은 4000억원 정도이다. 그러나 약국 시장까지 감안하면 실제 드링크 시장 규모는 6000억~8000억원에 이를 것으로 업계는 추정하고 있다. 국내 8000억원 규모의 시장을 형성하고 있는 기능성 음료는 국내를 비롯해 해외에서도 인기를 얻고 있으며, 성장 가능성이 크다고 전망된다. 이에 따라 다양한 신제품이 연이어 출시되고 있다. 대표적인 제품으로는 1963년 출시된 동아제약의 박카스와 2001년 첫 선을 보인 광동제약의 비타500이 있다. 박카스는 '국민 자양강장제'로 많은 사랑을 받고 있으며 지난 2014년 매출액은 1865억원을 기록했다. 비타500은 국내 최초의 마시는 비타민C 드링크로 지난해 1039억원의 매출을 달성했다. 이들 외에도 동아오츠카의 오로나민C, 고려은단의 마시는 고려은단 비타민C 1000 등 신흥 음료가 끊임없이 출시되고 있다.
1.2. 비타500 선정이유와 경쟁사 선정이유
비타500은 피로해소와 건강에 도움을 주는 마시는 비타민C 드링크로서, 카페인이 없어 다른 드링크와 차별화되는 제품이다. 특히 기존의 비타민C 섭취 방식인 정제나 과립 형태가 아닌 액상 형태로 출시되어 편리성을 높였다는 점이 주목받았다. 또한 광동제약은 젊은 층을 타겟으로 한 적극적인 마케팅 전략으로 비타500의 인지도와 선호도를 높이는데 성공했다. 이에 비해 박카스는 전통적인 자양강장제로 인식되어 왔지만, 최근 비타500의 도전으로 판매량이 주춤했다가 2011년 약국 외 판매 허용 이후 다시 매출이 증가하면서 시장 장악력을 회복하고 있다. 따라서 본 레포트에서는 비타500의 성공 전략을 살펴보고 향후 박카스와의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 방안을 모색하고자 한다.
2. 비타500의 브랜딩 및 마케팅 분석
2.1. 비타500 제품 브랜딩 컨셉
비타500의 브랜드 정체성은 "마시는 비타민 C"로서, 기능성음료 제품군 가운데 독보적인 제품 카테고리 구축에 성공하였다. 즉 제품 성격은 비타민제제에 속하지만 제품이 가진 브랜드 정체성은 기능성 음료 제품군에 속한다. 제품 포지셔닝의 카피 "마시는 비타민C" 에서 알수있듯 제품의 기능이 단순히 갈증해소용도가 아닌 섭취가 간편한 액상 비타민임을 소구한다.
비타500은 "마시는 비타민C"로 포지셔닝하여 기존 기능성드링크제 시장과 비타민C 제제 시장의 결합으로 새로운 제품 카테고리를 창출해냈고 기존 경쟁제품 및 시장 선발주자들과의 직접적인 경쟁을 피하는 듯한 '제스춰'의 브랜드 아이덴티티를 안착시키는데 성공했다. 나아가서 "착한 비타민" 이라는 카피와 함께 "3무- 무방부제, 무색소, 무카페인"의 제품 기능성을 강조하는데, 이는 기존 기능성음료 시장의 다운사이드로 인식되는 방부제, 색소, 고 카페인함량에 대비되는 긍정적 제품 인식효과를 강조한다.
비타500은 밝은 오렌지색의 이미지컬러로 상큼한 맛을 연상시키며, 주요 타겟층인 10대-20대 소비자 집단에게 어필한다. 또한 다양한 패키징(유리병, 파우치, 캔)을 적용하여 세분화된 타겟층의 니즈에 부합하는 편익을 제공한다.
2.2. 비타500의 4P 분석
비타500의 4P 분석은 다음과 같다.
제품(Product)은 2001년 2월 국내 최초로 개발된 마시는 비타민 C 함유 드링크이다. 액체 형태로 되어 있어 체내 흡수가 빠르다는 장점이 있으며, 비타민C 500mg을 함유하고 있다. 이는 레몬 20개, 오렌지 15개, 사과 60개를 먹어야 섭취할 수 있는 양이다. 제품은 농축사과과즙, 비타민C, 비타민B2, 니코틴산아미드, 타우린, 액상과당으로 구성되어 있으며, 100ml, 170ml, 210ml(병), 250ml(치어팩) 등 다양한 용량으로 판매되고 있다. 특히 약국용 제품인 비타500골드와 칼슘이 함유된 비타500 Ca 등 다양한 제품라인업을 갖추고 있다.
가격(Price) 전략으로는 출시 당시 경쟁제품인 박카스보다 가격을 약간 높게 책정하였다. 약국에서 400원, 슈퍼에서 500원에 판매되었는데, 이는 기존 경쟁제품과의 차별화와 함께 제품의 품질이 보다 좋다는 점을 암시하고자 한 전략이었다.
유통(Place) 측면에서는 기존 제약회사의 약국 유통 채널에서 벗어나 슈퍼마켓, 편의점, 군대내 PX 등으로 유통 범위를 확대하였다. 이는 의약품이 아닌 음료로 규정되어 일반 소매점에서도 판매가 가능해졌기 때문이다.
프로모션(Promotion) 활동으로는 TV광고, 라디오광고, 지면광고 등 다양한 매체를 활용하여 브랜드 인지도 제고에 힘썼으며, 신제품 출시 초기에는 시음회, 현장경품행사, 퀴즈 이벤트 등의 판매촉진 활동을 펼쳤다. 최근에는 모바일 게임 콜라보레이션, 수능응원 프로모션 등 온오프라인을 아우르는 다각도의 마케팅 활동을 진행하고 있다.
2.3. 비타500의 STP 분석
비타500의 STP 분석은 다음과 같다.
시장세분화(Segmentation)에 있어 비타500은 기존 드링크 시장의 주요 소비 연령층인 30-50대와는 차별화된 10대-20대 젊은 층을 주요 타겟으로 하고 있다. 기존 피로회복제라는 이미지가 강했던 드링크 시장에서 비타500은 "마시는 비타민C"라는 새로운 제품 카테고리를 제시함으로써 웰빙 트렌드에 민감한 젊은층을 주요 고객으로 설정하였다. 또한 음료 섭취 빈도가 높은 고객들을 세분화의 기준으로 삼아 비타500의 주요 고객을 파악하고자 하였다.
표적시장 선정(Targeting)에 있어 비타500은 웰빙 트렌드에 민감하고 음료 섭취가 잦은 10대-20대 젊은 층을 주요 고객으로 삼았다. 기존 피로회복제인 박카스의 주요 고객층이 30-50대 직장인이었던 것과 대조적으로, 비타500은 건강에 관심이 많은 젊은 층을 공략하여 새로운 고객층을 확보하고자 하였다. 또한 매스미디어를 통한 광고 접근성이 용이한 집단을 주요 표적시장으로 삼았다.
포지셔닝(Positioning)에 있어 비타500은 "마시는 비타민C"라는 새로운 제품 카테고리를 구축함으로써 기존 피로회복제와는 차별화된 위치를 점하고자 하였다. 특히 카페인이 함유되지 않은 점과 다양한 제품 패키징을 통해 기존 드링크 시장과는 구분되는 "건강한 음료"로서의 이미지를 구축하고자 하였다. 또한 젊은 층을 겨냥한 화려한 비주얼의 광고와 모델 기용을 통해 "젊고 활력 넘치는" 브랜드 이미지를 형성하고자 하였다.
2.4. 비타500의 SWOT 분석
비타500의 강점(Strength)은 첫째, 높은 비타민 함유량이다. 비타500에는 비타민C 500mg이 들어 있는데, 이는 레몬 20개, 오렌지 15개, 사과 60개를 먹어야 섭취할 수 있는 양이다. 비타민C는 유해 산소인 활성 산소의 생성과 활동을 차단해 세포 건강을 유지하는 주요 영양소이다. 또한 우리 몸에 쓰이고 남은 비타민C는 축적되지 않고 소변과 함께 배출되기 때문에 지속적인 섭취가 필요하다. 둘째, 무 카페인 제품이라는 점이다. 카페인을 많이 섭취하면 몸에 좋은 콜레스...
