소개글
"디저트 시장의 다양한 소비상황"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 주제 개요
1.2. 배스킨라빈스 개요
2. 배스킨라빈스 시장 분석
2.1. 국내 시장 현황
2.2. 글로벌 시장 현황
2.3. 경쟁 기업 분석
3. 배스킨라빈스 마케팅 전략
3.1. 브랜드 이미지
3.2. 제품 전략
3.3. 가격 전략
3.4. 유통 전략
3.5. 촉진 전략
3.6. 소비자 분석
4. SWOT 분석
4.1. 강점 및 약점 분석
4.2. 기회 및 위협 분석
5. 마케팅 목표 및 전략
5.1. 마케팅 목표
5.2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략
6. 배스킨라빈스 TV 광고 기획
6.1. 광고 개요
6.2. 광고 목표
6.3. 크리에이티브 전략
6.4. 매체 전략
7. 결론 및 향후 과제
8. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 주제 개요
배스킨라빈스는 1945년 미국인 사업가 어바인 라빈스와 버튼 배스킨이 공동으로 설립한 다국적 아이스크림 전문 기업이다. 1986년 한국에 진출한 배스킨라빈스는 국내 프리미엄 아이스크림 시장을 선도해왔다. 특히 "아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다"라는 기업 이념을 바탕으로 고급스러운 이미지와 다양한 제품 구성으로 시장을 장악해왔다. 배스킨라빈스는 국내 아이스크림 시장에서 독보적인 존재로, 단일 기업 시장점유율이 90%에 달할 정도로 강력한 브랜드력을 보유하고 있다. 이러한 배스킨라빈스의 성공 요인과 향후 전략을 분석하고자 한다.
1.2. 배스킨라빈스 개요
배스킨라빈스는 1945년 미국인 사업가 어바인 라빈스(Irvine Robbins, 1917-2008)와 버턴 배스킨(Burton Baskin, 1913-1967)이 공동으로 설립한 다국적 아이스크림 전문 기업이다. 1985년에 한국으로 진출한 배스킨라빈스는 1988년부터 전국에 체인점이 들어서게 되었고 '우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다.'라는 기본 정신 아래 오늘날까지 성장해왔다. 배스킨라빈스의 브랜드명 중 숫자 31은 '한 달 내내 매일 한 가지씩 먹을 수 있는' 31가지의 다양한 아이스크림을 갖추었다는 의미이다. 배스킨라빈스는 현재 700여 가지가 넘는 다양한 맛을 가지고 있으며 끊임없는 다양한 시도와 노력 등으로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 그로 인해 아이스크림 업계에서 시장점유율, 인지도 부분, 매출 등이 단연 1위인 최고의 브랜드로 자리 잡았다.
2. 배스킨라빈스 시장 분석
2.1. 국내 시장 현황
국내 배스킨라빈스 시장은 1986년 국내에 진출한 이후 지속적인 성장세를 보이고 있다. 1970년대 국내 아이스크림 시장은 롯데, 해태 등 국내 제과업체들의 경쟁 시장이었으나, 배스킨라빈스가 진입하면서 국내 프리미엄 아이스크림 시장이 형성되기 시작했다. 이후 1990년대에 하겐다즈와 나뚜루가 등장하며 프리미엄 아이스크림 시장의 3강 구도를 형성해왔다.
프리미엄 아이스크림 시장이 등장했을 당시에는 국내 제과업체의 일반 아이스크림 시장이 큰 타격을 받지 않았으나, 최근 몇 년간의 시장 성장세를 보면 프리미엄 아이스크림의 성장 추세가 일반 아이스크림 시장 추세보다 훨씬 더 높게 나타나고 있다. 업계 추정치에 따르면 롯데제과, 빙그레, 해태제과식품, 롯데푸드 등 주요 4사가 형성하고 있는 일반 아이스크림 시장 규모는 2013년 1조 8300억 원에서 2015년 1조 7300억 원으로 2년 새 1000억 원이 줄었다. 이와 함께 빙그레, 해태제과식품, 롯데푸드 등은 영업이익이 두 자릿수 감소를 기록하며 최악의 실적을 맞았다.
배스킨라빈스의 경우 프랜차이즈 아이스크림 시장 점유율이 2018년 기준 90%에 달한다. 비알코리아 감사보고서에 따르면 배스킨라빈스 사업부 매출액은 2015년 3330억 8800만 원, 2016년 3312억 7400만 원, 2017년 3502억 9300만 원으로 지속적으로 성장하였고, 2018년에는 3911억 원으로 전년 대비 11% 증가한 것으로 나타났다. 반면 동종업계인 나뚜루의 매출액은 약 500억 원 수준에 그치고 있어, 프랜차이즈 아이스크림 시장에서 배스킨라빈스는 사실상 독보적인 위치를 차지하고 있다고 볼 수 있다.
매장 수에서도 배스킨라빈스는 2018년 말 기준 1369개로 전년 대비 34개가 증가했지만, 나뚜루는 60개까지 감소하였다. 최근에는 콜드스톤 크리머리도 국내 시장에 재진출했으나 서울 지역에서 단 3곳만 운영 중이다. 이를 통해 배스킨라빈스가 국내 프리미엄 아이스크림 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있음을 알 수 있다.
2.2. 글로벌 시장 현황
배스킨라빈스는 전 세계 50여개국에 8,000여 개의 매장을 운영하고 있는 세계적인 아이스크림 전문 기업이다. 특히 미국 내에 약 2,500개의 매장을 보유하고 있어 아이스크림 산업에서 최대의 규모와 영향력을 가지고 있다. 전 세계적으로는 일본, 홍콩, 대만, 싱가폴 등 아시아 국가들과 러시아, 영국, 호주 등 여러 국가에 진출해 있어 세계 최대 체인망을 보유하고 있다. 이처럼 글로벌 시장에서 배스킨라빈스는 아이스크림 산업의 선도 기업으로서의 지위를 공고히 하고 있다.
한편 배스킨라빈스는 국내에서도 아이스크림 전문 브랜드 시장을 독점하다시피 하고 있는데, 국내 프랜차이즈 아이스크림 시장에서 약 90%의 점유율을 차지하고 있다. 이에 비해 경쟁업체인 나뚜루의 경우 매출이 500억 원 수준에 불과하여 배스킨라빈스와는 비교할 수 없을 정도로 큰 차이를 보인다. 또한 배스킨라빈스의 매장 수는 2018년 말 기준 1,369개로 전년 대비 34개가 증가한 것에 비해, 나뚜루는 작년 기준 매장 수가 60개에 불과할 정도로 큰 격차를 보이고 있다. 이처럼 배스킨라빈스는 국내 프리미엄 아이스크림 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다고 볼 수 있다.
또한 최근에는 다양한 디저트 카페들이 등장하면서 배스킨라빈스의 대체재로 떠오르고 있다. 대표적으로 설빙, 망고식스 등의 카페들이 배스킨라빈스와 유사한 맛의 아이스크림을 제공하며 경쟁을 벌이고 있다. 이처럼 배스킨라빈스는 국내외 시장에서 독보적인 선두 기업의 지위를 유지하고 있지만, 새로운 경쟁자들의 등장으로 인해 자사의 위치를 지키기 위한 끊임없는 노력이 필요한 상황이다.
2.3. 경쟁 기업 분석
배스킨라빈스의 주요 경쟁 기업으로는 하겐다즈와 나뚜루가 있다.
하겐다즈는 배스킨라빈스와 함께 프리미엄 아이스크림 시장을 이끌고 있는 주요 기업이다. 하겐다즈의 기업이념은 "Pleasure and Satisfaction"으로 최고의 제품에 기꺼이 그만큼의 가치를 지불하는 소비자에게 변하지 않는 품질로 즐거움과 만족감을 주는 브랜드이다. 하겐다즈는 로고와 패키지 리뉴얼을 시도하며 밀레니얼 세대에 다가가고자 하는 포부를 갖고 있으며, 타깃층을 최근 2030세대로 잡고 콘 류 신제품 출시와 비대면 소비 트렌드에 맞춘 키오스크 형태의 자판기, 하겐다즈 벤딩머신 도입 등 다양한 마케팅을 시행하고 있다. 전 세계적으로 55개국 이상에서 판매되는 1조 3천억원 규모의 글로벌 브랜드로 미국, 일본, 프랑스, 영국에서 큰 시장을 형성하고 있다"이다.
나뚜루는 롯데제과에서 운영하는 아이스크림 브랜드로 신선한 우유와 천연 고급 재료의 프리미엄 아이스크림을 표방하고 있다. 나뚜루의 언어적 의미는 Nature (신선함 / 깨끗함)와 Tour (즐거움/설렘)의 합성어로, 고급 천연 원료만을 사용하고 인공색소, 향료 등을 일체 사용하지 않은 프리미엄 아이스크림 브랜드이다. 세계 각지에서 엄선한 고급 원료와 첨단기술을 결합하여 유지방 14%, 공기 주입량 20% 인 고밀도 슈퍼 프리미엄 아이스크림을 생산한다. 최근 웰빙 트렌드에 맞춰 홍삼, 검은콩 검은깨 등의 아이스크림도 개발하고 있다.
3. 배스킨라빈스 마케팅 전략
3.1. 브랜드 이미지
배스킨라빈스는 1986년 국내에 진출한 이래 '고급 아이스크림'과 '다양성'이라는 두 가지 핵심 브랜드 이미지를 구축해왔다.
배스킨라빈스는 국내 최초로 수입한 고급 스쿠핑 아이스크림이라는 컨셉으로 포지셔닝하며, 당시 기존 아이스크림 유통 시장에 새로운 고급 아이스크림 시장을 창출하였다. 이는 국민 소득이 점차 향상되면서 "외제, 고급스러움"을 선호하는 소비자 트렌드를 잘 활용한 것이다. 배스킨라빈스는 높은 가격과 더불어 미국에서 수입한 재료로 생산한다는 점을 홍보하여 소비자들에게 고급 아이스크림 브랜드로 각인되었다.
현재 브랜드 입지가 더욱 공고해진 배스킨라빈스는 고급스러움보다는 '한 달 31일 내내 새로운 맛, 골라 먹는 재미'라는 콘셉트를 앞세우며 다양성 이미지에 주력하고 있다. 배스킨라빈스 본사는 끊임없는 연구개발을 통해 매달 새로운 "이달의 맛" 아이스크림을 출시하고, 독특한 "닉네임 마케팅"을 펼치는 등 아이스크림의 다양성을 적극적으로 표현하고 있다. 또한 아이스크림과 음료의 중간 제품인 "블라스트"와 국내 최초 "아이스크림 케이크" 도입 등 다양한 제품 개발로 브랜드의 다양성 이미지를 강화하고 있다.
이처럼 배스킨라빈스는 시장에 진출한 초창기부터 고급 아이스크림과 다양성 이미지를 핵심으로...
참고 자료
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인터넷 설문조사 업체 두잇서베이
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