본문내용
1. 광고에 사용된 언어적 기법 분석
1.1. 전제
전제는 광고 메시지 전달에 있어 매우 중요한 역할을 한다. 광고에서는 특정 사실이나 내용을 명시적으로 말하지 않고도 청중들이 그것을 당연하게 받아들이도록 전제를 활용한다. 전제를 이용하면 광고 메시지를 간단하고 함축적으로 전달할 수 있으며, 청중들이 광고에서 암시된 내용을 스스로 추론하게 만들어 광고 효과를 높일 수 있다.
광고에서 활용되는 대표적인 전제의 유형은 다음과 같다. 첫째, 이전의 상황이나 맥락을 전제로 하는 경우이다. 삼성카드 광고에서 유혜진이 계산했다는 것과 다른 카드들은 40대 남자를 사랑한다는 것이 전제되어 있다. 둘째, 일반적인 통념이나 상식을 전제로 하는 경우이다. 버거킹 광고에서 이전부터 강렬하고 특별한 제품이 존재했다는 것과, LG V50 광고에서 이전 휴대폰으로는 5G를 제대로 즐길 수 없었다는 것이 전제되어 있다. 셋째, 특정 상황이나 맥락을 전제로 하는 경우이다. 쉐보레 TRAVERSE 광고에서 다른 차들의 트렁크 용량이 작다는 것과, LG 트롬 워시타워 광고에서 세탁기와 건조기가 단조로운 색상만 출시되었다는 것이 전제되어 있다.
이처럼 광고에서 활용되는 전제는 다양한 형태로 나타나며, 광고 메시지 전달에 있어 중요한 역할을 한다. 전제를 통해 광고 메시지를 간단하고 함축적으로 전달할 수 있으며, 청중들이 스스로 추론하도록 만들어 광고 효과를 높일 수 있다.
1.2. 언어유희
언어유희(Word play)를 이용한 광고효과""
언어유희는 언어의 재치 있는 사용을 통해 광고의 효과를 극대화할 수 있는 효과적인 수단이다. 광고에서는 주로 동음이의어(Homonymy), 다의어(Polysemy), 두운(Alliteration), 각운(Rhyming) 등의 다양한 언어유희 기법이 활용된다.
동음이의어(Homonymy)는 발음은 같지만 의미가 다른 단어를 활용하여 광고효과를 높이는 대표적인 방법이다. 이는 다시 동음이의어 중 발음이 같고 철자도 같은 Homophones와, 발음은 같지만 철자가 다른 Homographs로 구분된다. 빙그레 바나나우유 광고는 '반하다'와 '바나나우유' 속 '바나나'의 동음이의성을 활용하여 흥미를 끌었고, 맥심 커피는 '타다'라는 단어의 다른 의미를 활용하였다. 또한 츄파춥스 광고에서는 '까다'라는 단어의 다른 뜻을 활용하여 유머러스한 효과를 거두었다. 버거킹 통새우와퍼 광고에서는 '세우다'와 '새우'를 활용한 Homographs를 이용하여 강렬한 인상을 남겼다.""
다의어(Polysemy)는 단어가 여러 가지 의미를 지니고 있는 것을 활용하는 기법으로, Post의 "If you really want to touch someone, send them a letter." 광고에서는 '터치하다'라는 단어의 '만지다'와 '소통하다'라는 두 가지 의미를 활용하여 편지를 보내는 것이 가까이 지내는 방법이라는 의미를 전달하였다.""
두운(Alliteration)은 단어의 첫소리가 같은 것을 활용하여 청각적 유희를 주는 기법이다. 쿠차 광고에서는 '싸다'와 '싸다구'의 발음이 유사한 것을 활용하여 유머러스한 효과를 냈다.""
각운(Rhyming)은 단어의 끝소리가 같은 것을 활용하여 리듬감 있는 광고문구를 만드는 기법이다. 잡코리아 광고에서는 '청국장'과 '국장', '남이사'와 '이사'의 각운을 활용하였고, 암바사 광고에서는 "봤어? 안 봤어?"라는 구절을 제품명과 유사하게 표현하여 Homophones의 효과도 거두었다. 삼성 전자레인지 간단Q 광고에서도 '레인지'라는 단어의 각운을 활용하여 청각적 즐거움을 주었다.""
이처럼 언어유희는 광고의 재미와 흥미를 높여 소...
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