본문내용
1. 패러디 광고 개요
1.1. 패러디 광고의 정의
패러디(parody)란 기존 원본에서 따와서 재생산해 사용하는 콘셉트이다. "잘 알려진" 원작을 비틀어 풍자적으로 새로운 메시지를 만들어 내는 문학의 한 표현형식이다. 유명 작품의 내용이나 사진, 그림, 문체, 운율 등을 교묘하게 모방하여 과장 또는 풍자적으로 작품을 만드는 것을 말한다. 패러디는 단순한 모방 차원이 아니고, 패러디의 대상이 된 작품과 패러디를 한 작품이 모두 새로운 의미를 가지게 된다는 점에서 표절(剽竊)과 구분된다. 이러한 패러디는 다양한 광고 상황에 맞추어 하나의 장르로서 자리 잡고 있다.
1.2. 패러디 광고의 역사
패러디 광고의 역사는 비교적 최근에 국내 TV광고에 활용되기 시작했다. 국내 TV 패러디 광고의 역사를 살펴보면, 최초의 패러디 광고는 태평양의 화장품브랜드인 '라네즈'의 TV광고이다. '영화처럼 사는 여자'라는 브랜드 슬로건으로 '티파니에서 아침을' ,'프렌치 키스'. '사랑과 영혼' '태양은 가득히' 등을 패러디한 광고를 시작으로 영화 패러디 광고가 국내에서 유행하였다. 이후에 휴대폰과 인터넷 사용이 증가하던 시기인 2000년에는 정보통신 제품의 패러디 광고가 주로 제작되었다. 한일 월드컵이 개최 된 2002년에는 TV 패러디 광고에 별 다른 영향을 미치지 못하였고 드라마, TV프로그램, 영화, 등의 패러디 광고가 성행하였다. TV패러디 광고 최고 전성기는 2007년으로 패러디 광고량이 가장 많은 시기이다. 이 시기를 대표하는 패러디 광고는 롯데 '돼지바'의 광고가 있다. 또한 드라마, 사극, 문학 등의 패러디 광고가 제작되었다. 2010년은 소비자에게 친숙한 감성 커뮤니케이션인 패러디 기법의 사용이 증가하였는데, 경제 발전과 개인의 노후설계에 관한 경제/건강에 대한 관심의 증가가 그 원인이었다.
1.3. 국내 TV 패러디 광고 현황 분석
국내 TV 패러디 광고 현황 분석은 다음과 같다.
국내 TV 패러디 광고의 역사를 살펴보면, 최초의 패러디 광고는 태평양의 화장품 브랜드인 '라네즈'의 TV광고이다. '영화처럼 사는 여자'라는 브랜드 슬로건으로 '티파니에서 아침을', '프렌치 키스', '사랑과 영혼', '태양은 가득히' 등을 패러디한 광고를 시작으로 영화 패러디 광고가 국내에서 유행하였다. 이후에 휴대폰과 인터넷 사용이 증가하던 시기에는 패러디 광고가 장르로 자리잡으면서 2000년에는 정보통신 제품의 패러디 광고가 주로 제작되었다. 한일 월드컵이 개최된 2002년에는 TV 패러디 광고에 별다른 영향을 미치지 못하였고 드라마, TV프로그램, 영화 등의 패러디 광고가 성행하였다. TV패러디 광고 최고 전성기는 2007년으로 패러디 광고량이 가장 많은 시기이다. 이 시기를 대표하는 패러디 광고는 롯데 '돼지바'의 광고가 있다. 또한 드라마, 사극, 문학 등의 패러디 광고가 제작되었다. 2010년은 소비자에게 친숙한 감성 커뮤니케이션인 패러디 기법의 사용이 증가하였는데, 경제 발전과 개인의 노후설계에 관한 경제/건강에 대한 관심의 증가가 그 원인이었다.
논문 「국내 TV패러디광고 경향 연구(백주연)」에 따르면, 2000년 1월부터 2010년 9월까지 10년 동안의 TV패러디광고의 총체적인 경향을 보면 표현 유형의 비율의 관계에서 표현 유형 구분은 영화와 드라마, 타 프로그램, 타 광고 그리고 사회이슈, 등으로 분류하였으며 비율은 영화>드라마>타 프로그램>인물>타 광고>사회이슈의 순서로 나타났다. 가장 영향력이 있는 TV와 그 TV의 선호프로그램 1위인 드라마보다는 영화가 TV패러디광고의 제작이 많다고 볼 수 있다. 영화의 특성상, 비교적 관람 집중도가 더 높기 때문이다.
2. 국내 패러디 광고 사례 분석
2.1. 성공 사례
왕뚜껑 TVCF의 원작은 SKY 뮤직 폰 TVCF이다. 소비자들에게 큰 호응을 얻은 SKY 뮤직 폰 CF는 바에서 청년들이 스카이 뮤직폰으로 음악을 들으며 춤을 추는 장면이 유명하다. 이를 패러디해 컵라면 왕뚜껑은 같은 배경음악과 상황을 연출했으며, SKY폰의 '같이 들을까' 하는 부분을 '같이 뚜껑할까' 로 패러디 했다. 또한 'It's different'라는 원래 카피를 'It's delicious'로 변형하여 사용했다. 기존에 큰 호응을 얻었던 광고를 패러디함으로써 소비자들에게 흥미를 끌 수 있었으며, 적절한 카피와 상황으로 불편함 없이 유머를 받아들일 수 있게끔 한 좋은 사례이다.
돼지바 TVCF는 한일 월드컵 이태리전의 모레노 심판을 패러디한 것이다. 임채무가 2002년 한일 월드컵의 한국 이태리 16강전 주심인 모레노의 표정과 행동을 유머스럽게 패러디하였다. 2006년 월드컵에 맞추어 월드컵의 월드컵이라는 마케팅적 특수상황에서 등장한 광고로 이슈 메이킹으로 이태리전의 회상을 통해 그때 당시의 기쁨을 상기해 효과적인 반응을 불러일으켰다. 또한 '5천만의 돼지바' 라는 카피로 5천만 국민이 하나 되었던 월드컵 향수로 애국주의 마케팅을 펼쳐 제품의 이미지를 수용자에게 친숙하게 접근하게 했으며 네티즌들의 긍정적인 반응을 불러온 성공적인 사례이다.
2.2. 실패 사례
위메프(2013)의 경우 쿠팡TVCF '내가 잘 사는 이유'를 패러디하여 '그녀는 잘 사는줄알았습니다' 라는 카피를 내세웠다. 쿠팡은 전지현을 모델로 쿠팡을 통해 여유로운 삶을 살아가는 모습이 주요 스토리였다. 하지만 위메프에서는 김슬기를 모델로 '그녀는 잘 사는 줄 알았습니다'로 카피를 바꾸어 쿠팡CF와 같이 물건을 사는 모습을 보여준다. 모델 김슬기는 욕을 구사하며 쿠팡이 연상되는 "구팔"을 외치고 "싸게 산줄 알았는데 완전히 글로벌 호구 됐어"라고 말한다. 또한 쿠팡의 택배박스를 밟는 장면, '지현이도 최저가는 위메프'라는 배경 문구 등 쿠팡을 디스하는 광고이다. 기발한 유머소구로 소비자들의 관심을 불러일으켰으나 과도한 패러디라는 평가가 지배적이었다. 이로 위메프는 쿠팡에게 소송을 당하기까지 했다. 경쟁사보다 싸다는 것을 유머 패러디로 소구하고자 하였지만 비방의 내용을 담고 있는 실패한 사례라고 볼 수 있다.
또한, 롯데푸드 돼지바 제품의 경우 과거 성공적인 패러디 광고였지만 ...
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