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1. 서론
저성장, 저출산, 저금리로 대변되는 최근의 경제 환경은 기업으로 하여금 혁신과 변화를 위한 다양한 마케팅 전략을 요구하고 있다. 특히 끊임없이 변화하는 커뮤니케이션 환경에서 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기 위해 마케팅의 트렌드는 계속 변화하고 있다. 이와 더불어 시대의 흐름과 경영 환경의 급속한 변화 자체가 마케팅의 정의도 변화시키고 있다. 최초 마케팅 정의는 "마케팅이란 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업 활동의 수행"이라 하여 유통관리 중심의 마케팅으로서 기업 경영 활동에 있어 전반적인 위치를 차지했다. 그런가 하면 최근에는 "마케팅이란 소비자와 고객, 파트너와 사회 전체에서 가치 있는 것을 창조하고, 소통하며, 전달하고, 거래하기 위한 활동과 일련의 과정"이라고 정의하고 있다. 이는 유통중심의 마케팅에서 서비스 중심의 마케팅으로 변화되었음을 알 수 있다. 또한 시장에서의 경쟁은 더욱 치열해졌고, 소비자들은 과거보다 더욱 현명한 소비를 하고 있다. 이에 마케팅 기존의 4P를 넘어선 그 이상의 것이 필요하게 된 것이다. 이에 시장세분화(segmentation), 표적 시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)을 포함하는 STP 전략이 개발되었고, 기존 4P에서 부가적인 마케팅 개념들이 도입되어 7P, 8P가 정의되고 있다. 그렇다면 제품 중심의 마케팅에서 소비자 중심의 마케팅을 가장 잘 활용해야 할 기업군은 어디일까. 가장 대표적으로 관광업을 꼽을 수 있다. 제품이 소비자가 되기도 하는 관광산업에서는 적절한 마케팅을 해야 한다. 마케팅 믹스는 목표를 달성함에 있어 전략을 계획하고 실시함에 있어 기업이 통제 가능한 변수들을 일컫는다. 관광산업에서는 이 변수 중 어떤 기법을 사용하여 기업의 목표를 달성할까? 이를 파악하기 위해 본론에서는 관광업 중 외식업체에 속하는 프랜차이즈의 마케팅 기법을 분석하도록 하겠다.
2. 마케팅의 개념
마케팅은 소비자가 필요로 하는 제품을 적절한 가격으로 유용한 유통경로를 통해 좀 더 효과적인 방법으로 알릴 것인가를 결정하여 시장을 확보하기 위한 적극적인 기획, 실행, 평가 등의 일련의 목적이 있는 활동이라 할 수 있다"" 또한 미국마케팅협회(American Marketing Association : AMA)(1985)에서는 마케팅을 ""개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 서비스를 개발하고, 가격을 결정하며, 판매를 촉진하고, 유통을 계획, 수행하는 과정""으로 정의하고 있다"" 마케팅은 조직 경영의 일부라기보다는 조직 경영 전반에 걸쳐 일어나는 계속적이고 체계적인 활동의 시각으로 접근할 필요가 있다는 점을 알 수 있다""
마케팅활동의 기본 기조는 상품(product)선정, 가격(price)전략, 유통(place)전략, 그리고 촉진(promotion)전략으로 구분할 수 있으며, 이는 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 마케팅믹스의 4P라고 한다"" 또한 안영면은 다양한 선행연구에 근거하여 마케팅믹스 변수를 Boorms& Bitner의 7p를 제시하면서 기존의 4p에 참여자(participants), 물적 증거(Physical evidence),과정(process)을 추가하는 방안을 제시하였다""
3. 관광마케팅 믹스(8P's)
3.1. 상품(Product)
버거킹의 주력 상품은 '와퍼(Whopper)'이다. 와퍼는 100% 호주, 뉴질랜드산 청정우를 사용한 쇠고기 패티로 만들어지며, 1.5배 큰 크기의 빵과 신선한 채소, 양념 등이 어우러져 다른 햄버거와 차별화된 고급스러운 이미지의 대표적인 상품이다. 버거킹은 와퍼를 중심으로 콰트로 치즈 와퍼, 통새우 와퍼, 머쉬룸 와퍼 등 다양한 변형 제품을 선보이며 인기를 얻고 있다. 이처럼 버거킹은 와퍼를 중심으로 한 상품 전략을 통해 고객들에게 차별화된 제품을 제공하고 있다.
3.2. 유통(Place)
하나투어는 홀세일 업체이므로 사실상 오프라인에서는 최종소비자에게 직접판매를 하지 않는다. 직접판매를 할 경우 대리점 업체와 경쟁하는 구도가 되므로 소매업체들을 고객으로 보는 사업 취지와 맞지 않기 때문이다. 이와 함께 하나투어는 2004년 6월 협력 여행사와의 관계를 온라인으로 확대하여 "온라인 홀세일"이라는 새로운 비즈니스모델인 하나투어닷컴을 오픈하였다. 이를 통해 여행 수요 감소와 코로나19 팬데믹으로 인하여 패키지여행시장 규모가 전반적으로 감소세에 들어선 상황에서 새로운 전략을 수립하고 본격적인 분위기 반전에 나섰다.
3.3. 가격(Price)
버거킹의 가격(Price) 전략은 다음과 같다.
버거킹은 맥도날드나 롯데리아보다 햄버거 크기가 크고, 고품스러운 이미지로 인하여 햄버거 가격이 비싼 편이다. 버거 1세트가 평균 10천원으로 즉석식품이라기엔 비싼 가격이다. 이에 버거킹에서는 비싼 가격에 걸맞은 고품스러운 이미지, 높은 품질의 음식, 외식문화를 선도하는 이미지 메이킹을 하고 있다. 시간에 쫓겨 빠르게 먹는 햄버거가 아닌 진정 햄버거를 즐기는 이미지로 만들고 있는 것이다.
하지만 타사와 비교하여 가격의 차이가 높다면, 소비자들도 아무리 고급스러운 이미지라 하더라도 부담스러워할 수 있다. 그래서 버거킹은 고급스러운 와퍼와 저렴하지만 든든하게 먹을 수 있는 제품도 개발하게 되는데, 이게 바로 '사딸라'이다. 배우 김영철을 모델로 광고를 하는 사딸라는 저가 제품으로 맥도날의 런치가와 견줄 수 있는 제품으로 발돋움 중이다.
결국 버거킹은 고품격 제품을 통한 고가 이미지 전략과 저가 제품을 통한 가성비 전략을 동시에 구사하고 있다고 볼 수 있다. 이를 통해 다양한 소비자층의 니즈를 충족시키고 있는 것이다.
3.4. 촉진(Promotion)
촉진(Promotion)은 서비스 기업이 고객들에게 특정 서비스 상품을 알리고 선호도를 높이기 위한 모든 커뮤니케이션 활동을 말한다. 서비스의 촉진활동은 무형성을 전제로 이루어지기 때문에 서비스를 직접적으로 보여줄 수 없고 서비스를 소비함으로서 얻게 되는 혜택이나 결과를 강조하는 촉진활동을 하게 된다.
촉진활동은 광고, 홍보, 인적판매, 사회적 이미지 확보(publicity), 판매 촉진 등이 있다. 서비스의 촉진은 전통적인 촉진믹스 이외에도 사람, 물적 환경, 과정이 모두 소비자와 커뮤니케이션을 할 수 있는 촉진요소라는 점이 특색이다.
소비자들에게 상품을 알리고 선호도를 높이기 위해서는 다양한 홍보 채널을 활용해야 한다. 버거킹은 2012년 경영진 교체 이후 적극적인 광고 활동을 펼치기 시작했다. 배우 이정재, 김성령 등을 모델로 기용하여 높은 인지도와 긍정적인 브랜드 이미지를 전달했다. 또한 엔터테인먼트사와 협력하여 아이돌그룹을 활용한 마케팅을 펼쳐 젊은 층의 관심을 끌었다.
이와 더불어 쿠폰 발행 등 다양한 판매 촉진 활동을 진행했다. 카카오톡 등 온라인 채널을 적극 활용해 고객들에게 매주 할인 쿠폰을 제공하는 등 공격적인 가격 프로모션을 펼쳤다. 이를 통해 저가형 제품인 '사딸라...
