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1. PR의 전술: 퍼블리시티와 기업광고
1.1. 퍼블리시티의 기능
퍼블리시티의 기능은 다음과 같다.
첫째, 언론매체의 정보원으로서의 기능이다. PR의 주체들이 언론에 보도자료를 제공하여 언론이 제 기능을 하도록 도와준다. PR 학자 스콧 커들립에 따르면 미국 신문에서 취급하는 기사의 35%가량이 퍼블리시티 활동에서 비롯되었다고 추정할 만큼 언론매체들의 PR 정보원에 대한 의존 비중이 크다. 이는 기자들이 모든 사건, 사고를 취재할 수 없기 때문에 정부, 기업, 조직 등이 제공하는 퍼블리시티 자료에 의존하게 된다는 것을 의미한다.
둘째, PR 커뮤니케이션의 수단으로서의 기능이다. 퍼블리시티가 대중매체를 통해서 많은 양의 정보를 빠르게 전파한다는 점에서 이는 커뮤니케이션 수단으로서의 큰 효과를 가지고 있다. 정부는 PR 커뮤니케이션을 통해 정책의 국민 여론이나 공익 캠페인을 위한 지지를 확보할 수 있으며, 기업 역시 커뮤니케이션의 수단으로서 퍼블리시티를 활용한다.
셋째, 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서의 기능이다. 퍼블리시티를 통한 기업의 PR 마케팅은 간접적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 제품 퍼블리시티의 경우는 직접적 마케팅의 성격도 가질 수 있다. 기업은 사회적 책임을 수행하면서 퍼블리시티를 통해 대의명분 마케팅을 적용할 수 있고, 이를 통해 기업은 평판과 명성을 얻을 수 있다.
1.2. 기업광고의 기능
기업광고의 기능으로는 호의적 시장입지 구축, 기업의 이미지 재정립, 목표시장 선점, 투자가의 기대치 변화, 주창광고를 통한 기업 입장 표명, 위기상황의 수습 지원, 우수인력의 확보가 있다.
호의적인 시장 입지를 구축한다는 것은, 기업광고의 역할이 시장에서 조금 더 호의적인 입지를 구축하기 위한 것이기 때문에 이를 통해 회사의 인지도를 높이고, 회사의 제품이나 서비스에 대한 수용을 높이는 것이 목표라는 것이다. 이것은 사람들이 좋은 이미지의 회사가 더욱 좋은 제품을 생산할 것이라고 생각하고 그러한 제품들에 더욱 많은 돈을 지불할 것이라는 보편적 논리를 기반으로 한다.
기업 이미지를 재정립한다는 것은, 기업의 인수, 합병 등 새로운 상황에 직면하게 된 기업들이 기업의 이미지 광고를 통해 새로 이름을 알리며 새로운 조직의 미래 방향성에 맞춰 기업을 재정의할 수 있다는 것이다.
목표시장을 선점한다는 것은, 기업광고가 브랜드 인지도와 함께 제품 마케팅에서도 중요한 역할을 한다는 것이다. 치열한 경쟁시장에서 기업과 제품의 광고가 결합한다면 기업의 친밀감 형성 및 인식수준 개선과 동시에 이것이 곧 제품에 대한 친밀감과 인식수준 개선을 가능하게 한다.
투자가의 기대치를 변화시킨다는 것은, 기업광고가 주가 등 시장에서의 가치평가에 영향을 미친다는 것이다. 기업광고가 시장에 영향을 줘 제품 및 서비스 판매를 위한 비용 절감 및 예상되는 위험을 줄이고, 기업의 재정업무 능력을 평가할 정보를 제공해 투자가들이 미래의 이윤 및 위험 가능성에 대한 예상에 변화를 일으킬 수 있다.
주창광고를 통해 기업의 입장을 표명한다는 것은, 환경이나 에너지, 청소년문제 등 사회문제에 기업의 입장을 표명해 시민 또는 공중으로서 적극적으로 사회활동에 참여할 수 있다는 것이다.
위기상황의 수습을 지원한다는 것은, 오랜 기간 호의적으로 유지되어온 기업의 이미지가 이후 발생할 기업의 위기상황에 도움을 줄 수 있다는 것이다. 기업의 평판 실추를 막고 위기상황을 해결하는 데 도움을 준다.
우수인력을 확보한다는 것은, 호의적인 기업 이미지가 사원들의 애사심과 열정 등을 고무시키고 이것이 유능한 인력 유지 및 충원으로 이어져 지역사회의 협조적 분위기 생성을 할 수 있기 때문이다.
1.3. 퍼블리시티와 기업광고의 공통점
퍼블리시티와 기업광고는 모두 PR의 한 방법으로써 언론매체를 통해서 우호적인 이미지를 쌓아 좋은 관계를 맺도록 하는 것을 목표로 하는 활동이며, 광고하고자 하는 대상이 명확하다"". 이들은 모두 공중에게서 이해와 호의를 얻어내기 위해 실행되며, 주요 공중들과의 효과적 커뮤니케이션을 위해 고안된 의도적이고, 연구와 분석을 바탕으로 이루어지는 체계적으로 계획된 활동이고, PR 주체의 정책 수립과 실행을 바탕으로 성과를 추구하고, 공중의 이익 실현을 통해 확보되고, 공중 간의 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어져야 한다"". 결국 두 전술 모두 제품 또는 서비스를 판매하거나 기업의 이미지를 구축하도록 하기 때문에 PR을 받아들이는 대상의 입장에서 전략을 구성하고 목표 달성을 위해 노력해야 한다"".
2. MPR(Marketing Public Relations)
2.1. MPR의 정의
MPR은 1990년대 초 토머스 해리스가 마케팅 활동 지원을 위해 실행되는 PR 활동을 MPR이라고 일컬은 것에서 유래된 말로 말 그대로 마케팅을 위한 PR 활동, 즉 PR을 수단으로 활용하는 마케팅을 뜻하며 마케팅을 지원하는 기능을 담당한다. 이는 주로 제품의 런칭, 판매 등을 목적으로 하며 다양한 공중들 중 소비자에 초점을 맞추어 마케팅 활동에 대한 지원을 목적으로 한다. MPR은 개별적 PR의 수단으로서 독립적인 실행보다 여러 PR의 수단들을 통합적으로 운영...
