소개글
"통신사 KT가 경쟁사와 차별화되는 CRM 시스템 마케팅 전략을 세우고자 한다. 어떤 전략을 세우는 것이 좋을까"에 대한 내용입니다.
목차
1. 고객관계관리(CRM)
1.1. CRM의 정의
1.1.1. CRM의 이해
1.1.2. CRM의 목적 및 특징
1.1.3. CRM 분석활동
1.2. SK텔레콤의 CRM 성공 사례
1.2.1. CRM 도입배경
1.2.2. CRM 추진전략
1.2.3. SK텔레콤의 CRM 성공 이유
1.3. 앞으로의 CRM
2. 전략정보시스템(SIS)
2.1. 정의
2.2. 등장배경
2.3. 경쟁업체
2.4. 경쟁전략
2.5. 사례
3. 서비스 기업의 마케팅관리
3.1. 기업 및 경영 개요
3.2. 마케팅 목표
3.3. 마케팅 전략 분석
3.3.1. 시장세분화
3.3.2. 목표시장 선정
3.3.3. 포지셔닝
3.4. 마케팅믹스 분석
4. 참고 문헌
본문내용
1. 고객관계관리(CRM)
1.1. CRM의 정의
1.1.1. CRM의 이해
CRM의 이해는 글로벌 경쟁 아래에서 단순히 고객을 만족시키는 수준을 넘어서는 개념이다. CRM은 고객과의 관계를 유지하고, 개선시켜주며, 이를 통해서 고객만족도를 향상시켜 고객충성도를 높일 수 있는 아주 중요한 도구로 사용된다. 이러한 일들을 하기 위해서 CRM은 마케팅 분야와 IT분야의 기술이 자연스럽게 접목되기 시작했다. 고객정보를 이용해서 고객과의 관계를 효과적으로 관리하고 있다. 고객중심적으로 시야를 돌릴 수밖에 없는 이유는 과거와는 다르게 판매자 시장에서 구매자 시장으로 변화되어 권력이 기업에서 고객으로 옮겨갔기 때문이다. 이 결과 기업은 한정된 자원을 가지고서 보다 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 매스마케팅에서 벗어나 수익성과 충성도가 높은 고객들을 효과적으로 선별하고, 이들을 지속적으로 유지관리하는 것이 더 효율적이라는 사실을 인식하게 되었다. 즉, CRM은 고객과의 관계를 어떻게 맺고, 맺어진 관계를 어떻게 유지 및 관리를 할 것인지에 대해 고민하는 경영기법이라고 할 수 있다.
1.1.2. CRM의 목적 및 특징
CRM의 목적은 신규고객의 유치에서부터 시작하여 고객의 전 생애에 걸쳐 관계를 유지하고 강화해 나가면서, 장기적으로 고객의 수익성을 극대화하는 것이다. 즉, 새로운 고객과 거래를 시작한 후에 다양한 마케팅 활동을 통해 고객을 평생고객으로 만드는 것이 CRM의 목적이라고 할 수 있다.
CRM의 특징은 다음과 같다. 첫째, CRM은 고객지향적이면서도 관계지향적이다. CRM은 고객과의 지속적인 관계를 위해서 모든 마케팅 활동을 고객중심적으로 맞춘다. 그 결과 단기적인 수익추구가 아니라 장기적인 수익을 추구한다. 둘째, CRM은 시장점유율보다는 고객점유율, 고객획득 보다는 고객유지에 초점을 둔다. CRM은 우수한 고객을 통해서 기업의 수익성을 높이고, 이렇게 우수한 고객을 유지하는 것에 초점을 둔다. 또한 기존고객을 분류하고, 분류된 고객별로 차별적인 마케팅 전략을 펼친다. 고객의 반응을 얻어서 피드백을 거치며 보다 향상된 고객관계관리를 하려고 한다. 셋째, CRM은 고객과 직접적인 접촉을 해서 쌍방향 커뮤니케이션을 지속한다. 통합적이고 일관성있는 메시지와 커뮤니케이션을 구사해서 고객과의 관계를 강화시켜 나간다. 이러한 상호작용적 고객접촉을 활용해서 기업은 고객의 욕구를 자세히 파악할 수 있어 능동적인 대처가 가능하다. 넷째, CRM은 단순히 마케팅에만 초점을 두는 것이 아니다. 기업의 모든 내부 프로세스의 통합과 매뉴얼화를 요구한다. 고객관리에 필요한 모든 부분이나 조직의 역량, 표준화된 업무 프로세스, 영업 조건 등을 충족시킬 수 있는 시스템이 균형잡혀 있어야 한다.
1.1.3. CRM 분석활동
CRM 분석활동은 고객 데이터를 활용하여 기업이 고객과의 관계를 생성, 유지, 개선시켜 나가는 활동이다. 이는 크게 5가지 단계로 이루어진다.
첫째, 고객획득이다. 새로운 고객을 확보하거나 이탈해간 고객을 다시 유치하는 것이 중요하다. 이때 가격할인 등을 통해 고객을 유인하는 것이 효과적이다.
둘째, 고객 세분화이다. 고객의 욕구나 구매동기에 대한 분석을 통해 고객의 특성을 파악하고, 이에 맞는 타깃층을 선정하여 효율적인 마케팅활동을 전개한다.
셋째, 고객유지이다. 기존 고객들의 이탈을 방지하는 것이 중요하다. 고객의 기호, 가치, 요구사항, 문제점 등에 적절히 대응하고 차별화된 서비스를 지속적으로 제공하여 우수고객으로 만들어야 한다.
넷째, 교차판매이다. 관련 상품을 묶어서 판매하는 전략으로, 고객과의 거래 횟수와 거래폭을 늘려 관계를 강화할 수 있다.
다섯째, 고객분석이다. 고객의 요구사항 및 기대수준을 정확히 파악하고, 자사의 제품이나 서비스에 대한 고객의 반응을 분석한다. 수익성을 얻을 수 있으며 지속적인 관계를 가질 수 있는 우량고객을 찾아내는 것이 중요하다.
이처럼 CRM 분석활동은 기업이 보유한 고객 데이터를 토대로 고객과의 관계를 체계적으로 관리하고 발전시켜 나가는 핵심 과정이라 할 수 있다.
1.2. SK텔레콤의 CRM 성공 사례
1.2.1. CRM 도입배경
SK텔레콤은 1984년에 설립된 '한국이동통신서비스주식회사'가 모체다. 1994년에 SK그룹이 최대주주가 되면서 경영에 참가했고, 그룹명이 SK텔레콤으로 변경되었다. SK텔레콤은 높은 고객만족도를 보이고 있었으나 후발업체들이 마케팅을 강화하면서 따라오자 고객을 위한 차별화된 전략의 필요성을 느꼈다. 특히 이동전화 시장이 성숙단계에 들어서게 되면서 고객의 욕구가 보다 다양해지기 시작했다. 이런 상황을 해결하기 위해서 SK텔레콤은 CRM을 선택했다.
1.2.2. CRM 추진전략
CRM 추진전략은 다음과 같다.
SK텔레콤은 1997년에 CRM을 도입하려고 했을 때 이동전화 및 무선호출사업을 근간으로 하고 있었지만 고객에 대한 이해와 분석이 많이 부족한 상태였다. 하지만 SK텔레콤은 고객의 프로필 정보, 통화정보 등을 가지고 있었기 때문에 고객관련 데이터를 활용해서 데이터를 분석하기로 했다. 이에 따라 마케팅부문 산하의 고객관리팀을 주관으로 해서 DBM 구축 프로젝트가 시작되었다. 당시만 해도 데이터웨어하우스와 데이터베이스 마케팅은 생소한 개념이었고, 실제로 국내 및 해외의 벤치마킹 사례도 드물었다. 무엇보다도 마케팅 현업부서조차도 DBM에 대한 필요성이나 기대효과에 대해서 확신을 가지고 있지 못했기 때문에 대규모의 DBM 구축 프로젝트를 한다는 것은 상당한 리스크가 따랐다. 그래서 SK텔레콤은 첫 번째 단계 프로젝트를 실행하기 전에 프로젝트의 범위 및 구축효과에 대한 사전검증을 위해서 파일럿 프로젝트를 먼저 실행하기로 했다. 이동전화와 무선호출사업 분야에서 고객분석과 통화분석을 OLAP을 구축하고, 해지자나 해지율의 예측을 하기 위해서 데이터마이닝을 파이널 프로젝트로 정했다. 이렇게 시작한 파일럿 프로젝트 결과는 DBM 구축의 기대효과와 실현가능성이 나타나게 되었고, 이에 따라서 DBM 추진팀과 필요한 부서가 결정되었다.
한편, SK텔레콤의 DBM은 초기 데이터 오류, 데이터베이스 성능, 데이터 주기 등의 문제점이 있었지만 지속적으로 개선시키기 위해 노력한 결과 분석능력이 향상되었다. 이를 바탕으로 SK텔레콤은 1999년 7월에 출시된 TTL이라는 신세대 전용 서비스에 이를 적용하기 시작했다. 20대 고객집단을 타깃으로 마케팅을 펼쳐 나가기 위해서 DBM을 이용해서 20대 고객들의 특성을 파악했다. 새로운 상품을 넣어서 20대들이 많이 활동하는 공간에 대해서 할인이 들어가는 요금제를 만들었고, 20대의 기호에 맞춰서 감각적인 디자인이 들어간 단말기, 고객들을 위한 멤버십 카드, 벨소리 무료제공과 같은 부가서비스 등이 20대 요금제로 활용되었다. 또한 패스트푸드점, 영화관 등과 제휴를 맺어 TTL에 가입한 고객에 ...
참고 자료
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