본문내용
1. 스타벅스 기업 및 한국시장 분석
1.1. 스타벅스 기업 개요
1971년 시애틀에서 커피원두 판매하는 소매점으로부터 시작된 스타벅스는 현재 전세계 고급원두커피 시장을 주도하고 있는 기업으로 성장하였다. 스타벅스는 커피를 비롯한 차, 주스, 디저트, 머그, 텀블러 등을 판매하며 세계인들의 생활 속에 스며들어 커피문화를 선도하는 글로벌기업이 되었다. 그리고 스타벅스코리아는 1999년에 신세계와 스타벅스 커피 인터내셔널의 공동투자로 설립된 합작 법인으로 시작하였다. 국내 첫 테이크아웃 커피매장인 스타벅스 이대 앞점을 오픈하면서 본격적으로 한국시장에 진출하였고 현재 전국 1750여개의 매장을 운영하고 있다.
1.2. 스타벅스 한국시장 성공비결
스타벅스의 한국시장 성공비결은 다음과 같다.
첫째, 스타벅스는 원칙 중시 경영을 통해 성공을 거두었다. 스타벅스는 매 과정에서 엄격한 품질 기준을 가지고 있으며, 이를 통해 일관되고 우수한 커피 맛을 유지할 수 있었다. 또한 매장 분위기와 고객 서비스에 있어서도 일관된 원칙과 기준을 적용하여 브랜드 정체성을 공고히 하였다.
둘째, 새로운 문화에 대한 변화 욕구를 충족시켰다. 스타벅스는 단순한 커피 판매를 넘어 커피 문화를 선도하는 브랜드로 자리매김하였다. 특히 한국에서는 기존의 전통적인 다방 문화와는 다른 새로운 카페 문화를 선보여 소비자들의 관심과 호응을 얻었다.
셋째, 철저한 입지 선정과 과감한 투자로 고객 접근성을 높였다. 스타벅스는 주요 상권과 유동인구가 많은 곳에 매장을 개설하여 고객들의 편의성을 높였다. 또한 초기부터 직영점 체제를 구축하여 품질 관리와 서비스 향상에 힘썼다.
넷째, 전문적인 직원 교육과 관리를 통해 서비스 품질을 높였다. 스타벅스는 바리스타 교육을 통해 직원들의 전문성을 확보하고, 이를 토대로 고객 응대 서비스의 질적 수준을 높여나갔다.
다섯째, 때론 원칙을 깨는 유연성을 보였다. 스타벅스는 한국 시장의 특성을 잘 반영하여 현지화에 성공하였다. 예를 들어 한국 소비자의 취향에 맞는 신메뉴를 개발하고, 편안한 한국식 매장 인테리어를 선보이는 등 유연하게 대처하였다.
여섯째, 꾸준한 사회활동 실천으로 브랜드 이미지를 제고하였다. 스타벅스는 다양한 사회공헌 활동을 통해 기업의 사회적 책임을 다하고자 노력했으며, 이를 통해 소비자들의 긍정적인 인식을 형성하였다.
종합하면, 스타벅스는 커피 문화 선도, 철저한 입지 선정과 품질 관리, 직원 교육, 현지화 노력, 사회 공헌 등을 통해 한국 시장에서 성공적으로 자리잡을 수 있었다.
1.3. 스타벅스 SWOT 분석
1.3.1. Strength
스타벅스는 소비자들에게 최상의 맛을 전달하기 위해 많은 노력을 기울인다. 직접 커피원두를 농사하여 최적의 시기에 재배하는 것부터 시작하여 자사만의 노하우로 로스팅, 블렌딩 작업을 거쳐 최상의 맛을 식별하여 판매한다. 또한 끊임없는 신메뉴 개발과 신상품 출시로 신선함을 잃지 않은 것도 성공 비결 중 하나이다. 스타벅스커피 코리아 관계자는 "국내에서 인기를 끄는 메뉴나 상품 중에는 미국 매장에서는 팔지 않는 것들이 많다"며 "끊임없이 새로운 메뉴와 디자인 상품을 개발하고 철저한 현지화에 성공한 것이 한국 스타벅스의 인기 비결"이라고 강조했다.
1.3.2. Weakness
스타벅스의 제품들은 타 커피전문점의 제품들 보다 확연히 더 비싸다. 이는 더 좋은 재료로 커피를 만들겠다는 스타벅스의 프리미엄 가격정책이지만, 오히려 역효과를 가져올 수 있다. 기본적으로 가격(Price)는 소비량에 막대한 영향력을 끼치기 때문이다. 즉, 스타벅스의 제품들이 타 커피전문점보다 상대적으로 비싸기 때문에 소비자들이 구매를 주저할 수 있다는 것이 스타벅스의 약점이라고 할 수 있다.
1.3.3. Opportunity
과거에는 카페의 개념이 단순히 커피를 마시기 위한 곳이었다면, 최근 카페의 종류가 다양해지고 경쟁이 치열해지면서 다양하고 새로운 형태의 커피숍을 원하는 고객들이 늘어나고 있다. 그 중에서도 스타벅스는 대부분의 20~30대들이 비즈니스나 공부를 목적으로 방문하여 사무실이나 도서관의 목적으로 많이 이용한다. 이러한 커피 전문점의 다양한 용도 때문에 커피 전문점을 찾는 고객들도 더욱 다양해지고 많아질 것으로 예상된다."이다.
1.3.4. Threat
스타벅스의 Threat(위협요인)은 다음과 같다.
스타벅스의 성공으로 커피전문점의 총 시장크기가 커짐에 따라 기업들의 각축전이 벌어지기 시작했다. 각 기업 간의 경쟁이 점차적으로 심화되고 있는 상태이다. 대기업들은 막강한 자금력과 마케팅을 앞세워 해외 유명 커피 제조업체들과의 제휴 또는 독자브랜드 개발의 형태로 시장 진출을 노린다. 두산-Nestle(스위스), 롯데-Java Coffee(미국), 대상-로즈버드 (독자브랜드) 가 현재 시장에 진출했으며, 동서물산-가베관(일본)이 시장진출추진 중에 있다. 이처럼 스타벅스의 성공으로 커피전문점 시장이 커지면서 경쟁이 치열해지고 있는 것이 스타벅스의 주요 위협요인이라고 할 수 있다.""
1.4. 스타벅스 기업 가치사슬 분석
스타벅스는 기업 하부구조, 기술개발, 인사관리 등의 영역에서 경쟁우위를 확보하고 있다.
첫째, 기업 하부구조 측면에서 스타벅스는 수많은 매장을 운영하며, 모든 매장을 본사가 직접 운영하고 있다. 또한 매장마다 고유한 테마를 가지고 운영하는 등 다양한 전략을 펼치고 있다. 이를 통해 안정적인 경영 기반을 구축하고 있다.
둘째, 기술개발 측면에서 스타벅스는 고객의 요구사항을 반영한 다양한 메뉴를 개발하고 있다. 예를 들어 각 메뉴의 칼로리 및 영양성분 정보를 제공하고, 계절에 맞는 신메뉴를 개발하는 등 고객 지향적인 기술혁신을 펼치고 있다. 또한 커피 외에도 차, 주스, 디저트, 머그, 텀블러 등 다양한 제품군을 갖추면서 고객의 선택의 폭을 넓혀왔다.
셋째, 인사관리 측면에서 스타벅스는 매장을 직접 운영함으로써 통합적인 인사 관리 시스템을 구축하고 있다. 직원에 대한 교육과 보상제도를 통해 서비스 품질 개선을 위해 노력하고 있다. 이를 통해 직원들의 동기부여와 충성도를 높이고 있다.
종합적으로 스타벅스는 기업 하부구조, 기술개발, 인사관리 등의 영역에서 경쟁우위를 확보하고 있으며, 이는 스타벅스의 성공적인 경영 전략의 토대가 되고 있다고 볼 수 있다.
1.5. 스타벅스 한국시장 전략 분석
1.5.1. 브랜드 전략
스타벅스는 "커피 전문점이 아니다"라는 브랜드 철학을 바탕으로 커피뿐만 아닌 고객들의 마음을 편안하게 안정시켜주는 여유와 휴식을 제공하는 브랜드로 자리잡았다. 스타벅스는 현대적이며 트렌디하고, 자존감이 강하며, 상류층인 사람들이 소비하는 브랜드로 인식되고 있다. 또한 소비자들이 중요하게 생각하는 산도, 향, 농도의 측면에서 스타벅스의 커피는 커피마니아들에게 맛과 향이 좋은 것으로 인식되고 있다. 실제로 스타벅스는 세계에서 가장 좋은 아라비카 커피를 구입하기 위해 전 세계적 차원에서 조달할 수 있는 체계를 구축하고 있으며, 스타벅스만의 노하우인 로스팅과 블렌딩, 쿨링까지 맛을 위한 품질 기준이 최고 수준에 맞춰져 있다. 이처럼 스타벅스는 엄격한 품질 관리와 차별화된 커피 경험을 통해 프리미엄 브랜드로서의 이미지를 구축하고 있다.
1.5.2. 차별화 전략
스타벅스의 차별화 전략은 다음과 같다.
스타벅스는 녹색 눈금이 그려진 커피잔을 선보이면서 타 커피 전문점과는 차별화 전략을 펼쳤다. 스타벅스 매장에서 제공하는 테이크아웃 커피 용기를 보면 녹색 테두리가 그려진 것을 볼 수 있다. 이는 커피맛의 표준화를 이뤄내기 위한 방법이다. 커피는 같은 종류의 원두라도 원료를 배합하는 비율에 따라 그 맛이 달라지며, 커피를 만드는 바리스타에 의해서도 달라진다. 따라서 수많은 매장에서 동일한 커피맛을 내기 위해 커피잔에 눈금을 그려 넣었다. 이를 통해 스타벅스만의 특유의 커피 맛을 제공할 수 있게 되었다.
또한 스타벅스는 단순한 커피점이 아닌 고객에게 여유와 휴식을 제공하는 공간이라는 이미지 구축을 위해 노력해왔다. 스타벅스는 브랜드를 "현대적이며 트렌드에 강하고, 자존감이 강하며, 상류층인 사람들이 소비하는 브랜드"로 인식되도록 포지셔닝했다. 이를 위해 매장 인테리어와 디자인에 신경을 쓰고, 편안한 휴식 공간을 제공하는 등 차별화된 고객 경험을 제공하고자 노력했다.
이처럼 스타벅스는 커피맛의 표준화와 편안한 공간 제공 등을 통해 타 커피 전문점과 차별화된 브랜드 이미지를 구축했다.
1.5.3. MD상품 판매전략
스타벅스의 MD상품 판매전략은 다음과 같다.
MD상품은 스타벅스의 마케팅커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다. 스타벅스는 연 30~35차례 신상품을 출시하며, MD상품의 매출은 전체 매출의 10% 수준(1,600억)으로 연 20%의 높은 성장률을 보인다. MD상품의 인기 비결은 첫째, 소비자 니즈와 트렌드 반영이다. 전 세계 중 스타벅스 디자인팀이 있는 나라는 미국과 한국뿐이며, 한국 팀이 국내 트렌드와 감성을 반영한 디자인을 제안한다. 둘째, 브랜드 정체성 유지이다. 스타벅스는 커피와 관련된 완벽한 상품만을 출시하고자 한다. 셋째, 시장 성장이다. 최근 3년간 텀블러 시장의 연평균 성장률은 20%로 텀블러와 머그컵 등이 일상 필수품이 되었다. 이에 스타벅스는 이러한 트렌드에 맞춰 꾸준한 인기를 유지할 것으로 보인다.
1.5.4. 표준화 전략
스타벅스는 본사에서 직접 선택한 원두를 가지고 미국에서 일괄적으로 로스팅을 하며, 이 재료들은 스타벅스의 모든 매장마다 동일하게 사용된다. 이를 통해 고객들은 좋은 원재료로 만든 커피를 어느 곳에서나 즐길 수 있다. 실제로 스타벅스는 신선한 커피를 공급하기 위해 1주일이 넘은 원두는 사용하지 않으며, 당일 볶은 원두 이외에는 사용하지 않는다. 스타벅스에서 즐기는 커피 맛은 세계 어느 곳에서나 똑같은 맛을 내도록 맛을 표준화하고 있다. 또한 스타벅스의 모든 매장은 직영관리를 받고, 매장의 분위기가 거의 서로 비슷하다. 이러한 비슷한 매장 이미지는 스타벅스 고객에게 친근감을 줄 수 있고, 그만큼 단골 고객을 더 많이 확보할 수 있게 해준다.
1.5.5. 매장입지 선정 전략
스타벅스는 매장의 위치를 고려할 때 수익과 이미지 관리 측면의 고려를 고집하였다. 최적의 위치와 상권에 매장을 오픈함으로써 돈으로 환산할 수 없는 브랜드가치를 확립하려 했다.
예를 들어 김포공항 내에 위치한 스타벅스는 서울뿐 아니라 지방의 새로운 문화에 대한 변화욕구를 충족시켜주기 위한 확산 전략의 ...
