본문내용
1. 사회계층과 소비자 행동
1.1. 사회계층이란
사회계층이란 종래의 계급 대신에 계층 또는 계층화의 개념으로 활용되며 상류층, 중류층, 하류층 등과 같이 사회 구성원들의 능력이나 지위의 차이에 따라 동일한 수준의 구성원의 서열 개념이다. 즉, 사람들의 속성, 활동, 자원, 생활수준 또는 생활양식 등이 연속적이든 이산적이든 사회적으로 의미 있는 서열이나 구분을 구성하고 있는 현상을 의미한다. 일반적으로 계층은 다원적이며 학력계층, 직업계층, 소득계층 등이 대표적이라고 할 수 있다. 사회계층은 소비행동과 밀접한 관계가 있으며 취향이나 소비행동, 의사결정과정들이 각 사회계층 구성원들 사이에 공통적인 경향을 띠고 있다.
1.2. 사회계층의 특징
사회계층의 특징은 다음과 같다.
첫째, 사회계층은 신분이 있으며 서열화 되어 있다. 높은 지위와 낮은 지위가 존재하며, 이에 따른 사회적 차이와 특권이 발생한다. 개인의 신분이 상승하거나 하락할 수 있지만 전체적인 서열구조는 유지된다.
둘째, 사회계층은 개인의 규범, 태도 및 행동의 준거체계의 기능을 한다. 각 계층에 속한 개인들은 자신의 지위에 부합하는 규범과 행동양식을 내재화하게 되며, 이를 기준으로 삼아 다른 사람들의 행동을 평가하게 된다.
셋째, 사회계층은 계층 간의 사회적 교류를 제한한다. 상위계층과 하위계층 간의 접촉과 교류가 상대적으로 적어, 상호 이해와 공감의 정도가 낮아지게 된다. 이는 계층 간 갈등과 반목을 심화시키는 요인으로 작용한다.
넷째, 사회계층은 동태적이다. 개인의 지위나 계층 간 비율이 시간의 경과에 따라 변화할 수 있다. 경제적 성공이나 실패, 교육수준의 변화, 직업의 변동 등으로 인해 개인의 계층이동이 일어날 수 있다.
다섯째, 사회계층은 다차원적이다. 단순히 소득이나 직업 등 한두 가지 기준으로 구분되는 것이 아니라, 교육수준, 주거환경, 사회적 영향력 등 복합적인 요인들에 의해 결정된다.
이처럼 사회계층은 개인의 행동과 사회적 관계에 영향을 미치는 중요한 요인이며, 시대와 사회에 따라 그 특성이 변화하는 동태적인 구조를 가지고 있다.
1.3. 사회계층을 나누는 기준
1.3.1. 직업
직업은 사회에서 개인의 영향력과 지위를 결정하는 중요한 기준이 된다. 사회계층을 나누는 가장 대표적인 기준 중 하나로 볼 수 있다. 직업에 따라 개인의 소득, 교육수준, 사회적 위신, 권력 등이 달라지기 때문이다. 즉, 직업은 개인의 사회적 지위와 역할을 반영하는 지표라 할 수 있다.
전문직이나 고위관리직과 같은 직업은 사회에서 영향력이 크고 높은 사회계층에 해당되지만, 단순 노무직이나 서비스직과 같은 직업은 상대적으로 낮은 계층에 속하게 된다. 예를 들어 의사, 변호사, 교수와 같은 전문직 종사자는 높은 사회적 지위와 권력을 가지고 있는 반면, 청소원이나 배달원과 같은 단순 노무직 종사자는 낮은 사회적 지위와 영향력을 가지고 있다.
또한 동일한 직업이라도 그 직종의 성격과 특성에 따라 계층적 지위가 달라질 수 있다. 예를 들어 대기업의 간부와 중소기업의 사원, 정규직 교사와 계약직 교사의 사회적 지위와 계층이 다를 수 있다.
이처럼 직업은 사회계층을 구분하는 중요한 기준이 되며, 개인의 사회적 지위와 역할을 반영하는 지표라고 할 수 있다.
1.3.2. 소득
소득은 사회계층을 구분하는 핵심적인 지표이다. 일반적으로 소득이 높은 계층일수록 사회계층의 순위가 높다. 상류층은 대기업 임원이나 대규모 사업체 소유자, 전문직 종사자 등 높은 소득을 올리는 집단으로 구성되며, 중상류층에는 어느 정도 성공한 사업가와 전문직 종사자가 포함된다. 반면 중하류층은 대부분 사무직 근로자, 판매원, 기술자 등으로 구성되어 상대적으로 낮은 소득 수준을 보인다. 하류층에는 생산직 노동자와 반숙련 노동자, 서비스직 종사자가 포함되며 극빈층에는 비숙련 노동자, 장기실업자, 정부지원을 받는 사람들이 속한다.
한국의 경우 IMF 외환위기 이후 중산층의 비중이 감소하고 상위 20%와 하위 80%의 격차가 벌어지면서 소득 양극화 현상이 심화되었다. 2010년 기준 20대 80의 법칙이 적용될 만큼 상위 소득계층과 하위 소득계층 간 격차가 크게 벌어졌다. 이에 따라 소득수준에 따른 소비자의 행동과 마케팅 전략도 크게 달라지게 되었다.
상류층이나 중상류층의 경우 고가의 명품이나 차별화된 서비스를 선호하는 '귀족마케팅'이 주요 타깃이 된다. 반면 중하류층이나 하류층의 경우 가격에 민감한 '저가전략'이 주로 활용된다. 대형마트의 '통큰 치킨', 맥도날드의 저가 커피, 저가항공사 등이 대표적인 사례이다. 중산층을 대상으로는 가족단위의 소비를 겨냥한 '중산층 마케팅'이 활용되는데, 가격과 품질의 균형을 추구하는 제품 및 서비스 개발이 특징이다.
이처럼 소득수준에 따른 소비자의 특성과 구매행동을 정확히 파악하고, 이를 반영한 차별화된 마케팅 전략을 구사하는 것이 기업의 핵심과제가 되고 있다.
1.3.3. 교육
교육은 사회계층을 나누는 주요한 기준이다. 일반적으로 교육수준이 높을수록 사회계층이 높은 것으로 인식되고 있다. 이는 고학력일수록 전문직이나 관리직과 같은 상위직종에 종사할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 교육수준은 개인의 지적 능력과 사회경제적 지위를 나타내는 중요한 지표로 활용된다.
교육수준에 따른 사회계층의 구분은 다음과 같다. 상상층은 명문대 출신의 전문직 종사자나 대기업 임원 등으로 높은 교육수...
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