소개글
"마케팅특강"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 소비자행복의 개념과 추세
2.1. 소비자행복의 의의와 중요성
2.2. 소비자행복의 의미와 측정
3. 소비자행복 사례 분석
3.1. 현대카드의 문화마케팅 사례
3.2. CJ그룹의 CSV(공유가치창출) 활동
3.3. 온/오프라인 및 크로스 쇼핑 경험 비교
4. 하이테크 제품의 확산과 수용자 유형
4.1. 하이테크 제품의 확산과정
4.2. 수용자 유형과 마케팅 전략
5. 소비자행복의 원천과 유형
5.1. 소비자의 행복한 소비경험 회상
5.2. 소비자행복의 개념적 프레임워크 적용
5.3. 소비자행복의 심리적 원리 분석
6. 기업의 마케팅 시사점
7. 결론
8. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
소비자에게 소비 행위는 인생의 사는 즐거움이자 보람이 되기도 한다. 우리는 물질문명이 고도로 발달한 자본주의 사회에서 살면서 타인의 소비를 보고 영향을 받고 매스미디어의 요란한 광고 세례에서도 자유롭지 못한 소비의 노예인지도 모른다. 하지만 살기 위해서는 의식주를 해결해야 하는 것은 물론이고 취미나 여가, 인간관계 등 우리에게는 소비와 관련된 일상의 사안들이 너무도 많고 이것들은 어느 하나 불필요하다고 단절할 만큼 가벼운 일들이 아니다. 또한 최근 코로나19로 인해 소비 행동이 위축되고 있지만 이것은 또 다른 형태의 소비를 낳고 있는 것도 목격하게 된다. 이른바 비대면 언택트 소비의 경향인 것이다. 이러한 사회적 환경의 변화와 세태를 감안하고 기존 강화되던 소확행, 워라밸, 웰빙 등 소비자 행복을 누리고자 하는 여러 추세들은 소비자가 누리는 권리와 편익이 우리 삶에서 얼마나 중요한 것인지 일깨워준다. 그래서 본 과제에서는 이러한 맥락을 고려하여, "나는 소비자로서 언제 가장 행복한가"라는 제목으로 최근 2년 간 자신의 소비 경험 중 가장 행복했던 소비 경험을 회상하여, 아래에 제시한 참고문헌을 읽고 그 내용을 적용하여 본인의 소비 행복이 어떤 원천에서 비롯된 어떤 유형의 행복이었는지 분류하고 그 기저의 심리적 원리를 한 가지 이상의 이론을 접목하여 분석한 후, 기업의 마케팅 활동에 도움을 줄 수 있는 시사점을 도출해보고자 한다."
2. 소비자행복의 개념과 추세
2.1. 소비자행복의 의의와 중요성
소비자행복의 의의와 중요성은 다음과 같다.
소비자에게 소비 행위는 인생의 사는 즐거움이자 보람이 되기도 한다. 우리는 물질문명이 고도로 발달한 자본주의 사회에서 살면서 타인의 소비를 보고 영향을 받고 매스미디어의 요란한 광고 세례에서도 자유롭지 못한 소비의 노예인지도 모른다. 하지만 살기 위해서는 의식주를 해결해야 하는 것은 물론이고 취미나 여가, 인간관계 등 우리에게는 소비와 관련된 일상의 사안들이 너무도 많고 이것들은 어느 하나 불필요하다고 단절할 만큼 가벼운 일들이 아니다. 또한 최근 코로나19로 인해 소비 행동이 위축되고 있지만 이것은 또 다른 형태의 소비를 낳고 있는 것도 목격하게 된다. 이른바 비대면 언택트 소비의 경향인 것이다. 이러한 사회적 환경의 변화와 세태를 감안하고 기존 강화되던 소확행, 워라밸, 웰빙 등 소비자 행복을 누리고자 하는 여러 추세들은 소비자가 누리는 권리와 편익이 우리 삶에서 얼마나 중요한 것인지 일깨워준다."
2.2. 소비자행복의 의미와 측정
행복(happiness)은 Diener(1984; 2006)가 선도적으로 제시한 주관적 안녕감(subjective well-being)으로 대체하여 쓰이고 있다. 행복은 개인이 주관적으로 느끼는 감정으로 자신이 처한 상태에 대한 정서적 측면과 이상적인 삶을 비교했을 때, 삶이 만족스럽다고 생각하는 인지적 측면을 바탕으로 자신의 삶에 대한 긍정적인 판단으로 정의된다. 또한 Belk(1985)는 행복은 주관적 관점에서 현재 상황이 만족스럽다고 생각하는 긍정적인 판단이라고 하였다. 행복의 의미를 국립국어원 표준국어사전에서 찾아보면, "생활에서 충분한 만족과 기쁨을 느끼어 흐뭇함. 또는 그러한 상태"로 정의된다. 위키백과사전(한국어)의 정의를 보면, "욕구와 욕망이 충족되어 만족하거나 즐거움을 느끼는 상태, 불안감을 느끼지 않고 안심해 하거나 또는 희망을 그리는 상태에서의 좋은 감정으로 심리적인 상태 및 이성적 경지를 의미"한다.
그렇다면, 소비자행복의 의미는 무엇일까? 우선 국내 소비자행복 관련 연구들은 주제개념에서 다양성을 보인다. 소비자 행복은 소비에서 중요한 경험 변수이며, 긍정적이고 부정적인 감정적 경험과 관련된 만족과 후회의 통합이라고 할 수 있다. 행복(happiness)이라는 개념은 여러 학문 분야에서 활발히 연구되고 있으며, 일반적으로 행복은 개인이 주관적으로 느끼는 감정으로 자신이 처한 상태에 대한 정서적 측면과 이상적인 삶을 비교했을 때 자신의 삶이 만족스럽다고 생각하는 인지적 측면을 바탕으로 자신의 삶에 대한 긍정적인 판단으로 정의된다.
소비자행복을 측정하기 위해서는 소비자가 경험하는 긍정적이고 부정적인 감정들을 고려해야 한다. 소비자행복은 소비 과정에서 경험하는 다양한 감정들의 혼합체이기 때문에 실제 소비를 통해 나타나는 소비자의 주관적 경험을 측정하고 평가하는 것이 필요하다. 예를 들어 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 경험하는 기대감, 즐거움, 만족감과 같은 긍정적인 감정과 실망감, 후회와 같은 부정적인 감정의 수준을 측정하여 소비자행복을 파악할 수 있다. 또한 소비자행복은 제품 구매 뿐만 아니라 소비 전반에 걸쳐 경험하게 되는...
참고 자료
마케팅특강 교재 5장(2016년도 개정판), 멀티미디어 강의 5강
행복한 소비자(라선아 저, 2017, 지식의 날개)
마케팅특강, 한국방송통신대학교 출판문화원
김성영, 라선아(2016)『마케팅특강』, 방송대출판부
라선아(2015)『소비자행복의 유형화 및 개념적 체계 : 내러티브 분석을 중심으로』, 소비문화연구
김경자(2015)『소비하면 행복한가?』, 한국가정관리학회
안광호, 이건희(2004)『소비자-기업 동일시가 소비자의 제품평가와 행위적 반응에 미치는 영향에 관한 연구』, 한국마케팅학과
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