본문내용
1. 서론
콘텐츠 시장이 급격하게 팽창되며 사업자 간 경쟁이 커지고 고객의 욕구가 세분화되었다. 이러한 변화에 대처하기 위하여 시장을 객관적으로 분류하고 자사의 상품에 적합한 고객들을 명확하게 분석해 이들에게 소구되 수 있는 적정한 상품을 제공하는 전략을 수립하는 것이 필요해졌다. 또한, 콘텐츠 시장의 유료화가 급격하게 진행되었고 고객을 효율적으로 유치하고 유지하기 위하여 마케팅을 통한 타깃의 마케팅에 대한 필요성이 증대하게 되었다. STP 전략이란 기업이 개별 고객의 선호도에 맞춘 제품 및 서비스를 제공해 다른 회사와의 차별성과 경쟁력을 확보하는 마케팅 기법을 의미한다. 구체적으로 시장 세분화, 목표시장 설정, 포지셔닝 과정을 의미한다. 이에 본론에서는 마케팅 전략인 STP 전략의 개념을 제시한 후, 광고 하나를 임의로 선정하고 선정된 광고를 STP 전략에 맞춰 분석하고 성공적인 부분과 실패(보완) 한 부분에 대해 서술해 보고자 한다.
2. 서비스 마케팅
2.1. 서비스의 개념과 특징
서비스는 고객의 요구나 필요에 따라 제공되는 비물질적인 활동을 의미한다. 서비스는 제공자와 고객이 상호작용하면서 만들어지며, 기업의 이미지와 브랜드 가치를 형성하는 중요한 역할을 한다. 서비스의 특징으로는 비물질성, 가변성, 동시성, 비저장성 등이 있다.
비물질성(intangibility)은 서비스가 만질 수 없고 보이지 않는 특성을 지닌다는 것을 의미한다. 서비스는 눈에 보이지 않는 혜택이나 만족감을 제공하므로 품질에 대한 확신이 부족하다.
가변성(heterogeneity)은 서비스 제공 시 상황에 따라 품질의 편차가 발생한다는 것을 의미한다. 동일한 서비스라도 제공자, 시간, 장소에 따라 달라질 수 있어 표준화가 어렵다.
동시성(inseparability)은 서비스 생산과 소비가 동시에 이루어진다는 것을 의미한다. 고객이 서비스 생산과정에 참여하며, 공급자와 고객의 상호작용이 중요한 특징이다.
비저장성(perishability)은 서비스가 생산과 동시에 소비되어 저장이 불가능하다는 것을 의미한다. 따라서 수요와 공급의 균형이 중요하다.
이러한 서비스의 특성은 제품과 차별되는 마케팅 접근법을 요구한다. 서비스 제공 회사는 서비스 품질 관리, 개별화된 서비스 제공, 수요와 공급의 균형 유지 등의 전략이 필요하다.
2.2. 서비스 마케팅의 중요성
서비스는 고객과의 상호작용을 통해 만들어지기 때문에, 서비스 마케팅은 기업의 가치를 제고하고 고객 만족도를 높이는 중요한 전략이다. 서비스 마케팅은 제공되는 서비스의 품질, 고객 경험, 가격 정책 등을 고려하여 기업과 고객 간의 관계를 유지하고 발전시키는 것을 목표로 한다.
첫째, 고객 중심의 마케팅으로 서비스는 제품과는 달리 고객과 서비스 제공자 사이에 직접적인 상호작용이 필요하다. 이러한 상호작용을 통해 고객의 니즈와 요구를 파악하고, 고객에게 효과적인 서비스를 제공해야 한다. 따라서 서비스 마케팅은 고객 중심의 마케팅이 필수적이다.
둘째, 고객 경험의 중요성이다. 서비스는 고객 경험에 큰 영향을 미친다. 서비스를 통해 고객에게 어떤 경험을 제공하는지가 서비스 마케팅의 핵심이다. 따라서 서비스 마케팅은 고객 경험을 개선하고, 고객 만족도를 높이는 것이 중요하다.
셋째, 경쟁 우위를 확보하기 위한 필수 전략이다. 서비스는 제품과 달리 쉽게 복제되지 않는다. 따라서 서비스 마케팅은 경쟁 우위를 확보하기 위한 필수 전략이다. 고객이 경험하는 서비스 품질과 고객 만족도를 향상시키면 경쟁사와의 차별화를 이룰 수 있다.
넷째, 새로운 고객을 유치하고, 기존 고객을 유지하기 위한 전략이다. 고객이 서비스에 만족하면, 기존 고객을 유지하면서 새로운 고객을 유치하는 효과를 얻을 수 있다. 따라서 서비스 마케팅은 비물질적인 서비스를 제공하는 기업에게 매우 중요한 전략이다.
2.3. 서비스 마케팅 전략의 7P 믹스
버나드 붐스(Bernard Booms)와 메리 비트너(Mary Bitner)는 1981년 4P 마케팅 믹스에 People(사람), Physical evidence(물리적 증거), Process(프로세스)를 추가한 7P 마케팅 믹스를 제안했다. 7P 마케팅 믹스를 간략히 정리하면 다음과 같다.
제품계획(Product planning)은 제공할 제품라인(품질, 디자인 등), 판매할 시장(누구에게, 어디서, 언제, 얼마나 등), 신상품 정책(연구개발계획), 포장 및 상표, 구매 전, 구매 단계, 구매 후 서비스(BDA service) 등에 관련된 정책과 절차를 구상하는 활동이다.
가격결정(Pricing)은 채택할 가격수준, 채택할 구체적 가격(홀수, 짝수 등), 가격정책(단일가격, 변동가격, 가격유지, 정가표 사용 등), 확보할 이문 등에 관련된 정책과 절차를 구상하는 활동이다.
유통장소(Place)는 공장과 소비자 간의 사용경로, 도매상과 소매상 간의 선택 정도, 거래를 위한 협조(진열, 서비스 제공 등) 확보 노력 등에 관련 된 정책과 절차를 구상한다.
홍보(Promotion)는 특수 판매계획 및 거래목표 수행조치의 착수, 소비자 홍보 및 거래 홍보 수단의 구성 등에 관련된 정책과 절차를 계획한다.
사람(People)은 직원의 선발 및 훈련과 동기부여에 관한 계획을 수립하는 것이다.
물리적 증거(Physical evidence)는 '서비스가 전달되고 서비스 조직과 고객의 상호작용이 이루어지는 실제적 환경'을 말한다. 이에는 무형적인 서비스를 전달하는 데 동원되는 모든 유형적 요소가 포함된다. 물리적 증거는 물리적 환경(physical environment)과 유형적 요소(other tangible)로 구성된다.
끝으로 서비스 프로세스(Process)는 서비스가 전달되는 절차나 활동의 흐름을 의미한다. 이상의 내용을 통해 알 수 있듯이, 7P 믹스는 마케팅 관리자가 인적자원, 운영, IT, 품질, 기타 관리팀의 동료와 밀접하게 업무해야 하는 것을 의미한다. 따라서 마케팅은 마케팅 관리자의 단독책임(sole responsibility)이 아니라 조직 전체에 관여된 활동인 것이다.
2.4. 서비스 마케팅 적용
서비스 마케팅 적용에 대하여 서비스 마케팅을 적용하기 위해서는 고객의 요구와 기업의 가치를 파악하고, 이를 바탕으로 고객 경험을 개선하고 제공되는 서비스의 품질을 향상시켜야 한다. 이를 위해서는 기업 내부의 인력과 프로세스를 적극적으로 관리하고, 물리적 즉각성을 고려하여 서비스를 제공해야 한다. 또한, 적절한 가격 정책과 판매채널을 설정하여 서비스를 효과적으로 홍보하는 것이 중요하다. 즉, 서비스 마케팅에는 제품과 서비스에 대한 가치 제공뿐만 아니라 고객과의 상호작용 및 고객 경험 관리, 그리고 서비스 제공 과정에서의 물리적 환경과 전달 방식 등 다양한 요소가 고려되어야 한다.
3. 문화 마케팅
3.1. 문화와 기업
문화와 기업은 밀접한 관계를 가지고 있다. 기업은 문화의 영향을 받으며, 동시에 기업 활동이 문화에 영향을 미친다.
기업은 문화적 가치관, 신념, 행동 양식 등을 바탕으로 제품, 서비스, 브랜드 등을 마케팅 전략에 활용할 수 있다. 예를 들어, 특정 지역의 독특한 문화적 특성을 반영한 제품을 개발하거나, 브랜드 이미지에 해당 문화를 반영하는 것이다. 이를 통해 소비자들의 가치관과 연결되어 제품/서비스의 인식과 구매에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.
반대로 기업의 활동과 전략은 문화에 영향을 미칠 수 있다. 기업이 제공하는 제품이나 서비스, ...
