본문내용
1. 아모레퍼시픽 기업 개요
1.1. 기업소개
아모레퍼시픽은 화장품과 생활용품을 제조, 판매하는 기업으로, 높은 품질과 브랜드 파워로 오랫동안 국내 화장품 업계 1, 2위를 유지하고 있다. 아모레퍼시픽의 뿌리는 창업자 장원(粧源) 서성환 선대회장의 어머니인 윤독정 여사가 손수 만들어 팔던 동백 머릿기름에서 시작되었다. 윤독정 여사는 좋은 원료만을 구하고 어렵사리 익힌 기술을 끊임없이 개선해 최고의 동백 머릿기름을 만들어 고객의 신뢰를 얻었다.
창업자 장원(粧源) 서성환 선대회장은 1945년 해방을 계기로 태평양화학공업사를 창립하며 '기술과 정성으로 아름다움과 건강을 창조하여 인류에 공헌한다'는 한결같은 꿈으로 기업을 이끌어 왔다. 그는 처음으로 상표를 내건 화장품을 만들었고, 화장품 연구실을 세워 혁신을 이루었다.
현재 서경배 회장은 1997년 ㈜태평양 대표이사 취임 이래 '미'와 '건강'이라는 기업 가치를 중심으로 회사의 역량을 강화하고, 탁월한 경영능력과 남다른 리더십으로 아모레퍼시픽을 세계적인 글로벌 뷰티기업으로 성장시키고 있다. 서경배 회장은 아시안 뷰티(Asian Beauty)가 전 세계 미(美)의 패러다임을 선도할 새로운 척도가 될 것이라는 강한 확신을 갖고 있으며, 고객 중심적 사고와 적극적인 투자, 지속적인 연구 개발 노력으로 전 세계 고객에게 새로운 아름다움을 선보이고자 노력하고 있다.
1.2. 회사 연혁
회사 연혁은 다음과 같다.
윤독정 여사가 손수 만들어 팔던 동백 머릿기름에서 시작된 아모레퍼시픽의 뿌리는 1932년으로 거슬러 올라간다. 창업자 장원(粧源) 서성환 선대회장은 가내수공업으로 제조하던 가업을 이어받아 1945년 해방을 계기로 태평양화학공업사를 창립하며 "기술과 정성으로 아름다움과 건강을 창조하여 인류에 공헌한다"는 한결같은 꿈으로 기업을 이끌어왔다. 그는 품질에 대한 자신감을 바탕으로 처음으로 상표를 내건 화장품을 만들었고, 당시의 시대적인 상황에 비추어 보면 혁신에 가까웠던 우리나라 최초의 화장품 연구실을 세웠다.
1948년 국내 최초 브랜드 제품 메로디크림을 발매했으며, 1951년 국내 최초 순식물성 ABC 포마드를, 1954년 국내 최초 화장품 연구실을 개설했다. 1958년에는 아시아 최초로 유럽의 최신 설비 '에어스푼(Air Spun)'을 도입하는 등 기술력과 품질 향상을 위한 노력을 계속해왔다.
1960년대부터는 방문판매 전용 아모레(Amore) 브랜드를 도입하고 방문판매 제도를 정착시키면서 사업 영역을 확장해나갔다. 1966년에는 세계 최초로 한방 화장품 ABC 인삼크림을 출시하는 등 혁신적인 제품을 선보이며 기술 우위를 공고히 했다.
1973년 태평양장학문화재단(현 아모레퍼시픽재단)을 설립하여 사회적 책임을 다하기 시작했고, 1989년 세계 최초로 녹차 화장품 미로를 출시하는 등 친환경적이고 건강한 뷰티 제품 개발에도 집중했다. 1992년에는 경영 이념 '인류봉사, 인간존중, 미래창조'를 선포하며 지속가능한 성장을 위한 토대를 마련했다.
이후 1994년 라네즈, 1995년 에뛰드, 1997년 설화수, 2000년 이니스프리 등 다양한 브랜드를 출시하며 사업을 다각화해나갔고, 2002년에는 중국 시장 진출을 결정했다. 그리고 2006년에는 아모레퍼시픽으로 사명을 변경하고 아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)를 선포하며 글로벌 기업의 입지를 굳건히 해나갔다.
이처럼 아모레퍼시픽은 1932년 창업 이래 꾸준한 혁신과 도전으로 우리나라 화장품 산업을 선도해왔다고 할 수 있다.
1.3. 기업이념 및 브랜드 소개
아모레퍼시픽의 기업이념 및 브랜드 소개는 다음과 같다.
아모레퍼시픽의 소명(Mission)은 "사람을 아름답게, 세상을 아름답게(We make A MORE beautiful world)"이다. 이는 고객과 사회를 위해 아름다움을 창조하고 전파하고자 하는 아모레퍼시픽의 기업이념을 보여준다. 아모레퍼시픽은 이를 실천하기 위해 "고객을 중심으로 행동한다", "최초, 최고를 위해 끊임없이 시도한다", "열린 마음으로 협업한다", "다름을 인정하고 존중한다", "스스로 당당하게 일한다"는 5가지 원칙을 가지고 있다. 이를 통해 아모레퍼시픽은 고객과 사회에 최고의 가치를 제공하고자 노력하고 있다.
아모레퍼시픽의 CI(Corporate Identity)는 부드럽고 세련된 이미지의 'Amore'와 강하고 이지적인 이미지의 'Pacific'이 만나 조화를 이루고 있다. 이는 외적인 아름다움과 내면의 아름다움, 전통과 미래, 감성과 이성, 자연과 과학 등 상반된 의미가 조화를 이루는 컨셉, 'Harmony of contrast'를 표현하고 있다. 또한 아모레 하트 모양은 역사와 전통을 담고 있으며, 엄지손가락을 세운 모습으로 '아름다움과 사랑의 으뜸'을 의미한다.
이처럼 아모레퍼시픽은 '사람을 아름답게, 세상을 아름답게'라는 기업이념 아래 끊임없는 혁신과 도전으로 고객과 사회에 최고의 가치를 제공하고자 노력하고 있다.
2. 화장품 산업 환경 및 특성
2.1. 화장품 산업 현황 및 전망
화장품 산업은 정밀화학의 고부가가치 산업으로, 다품종 소량생산 방식이 주를 이루고 있다. 과거에는 고객맞춤화 생산이 어려웠으나 현재는 생산 공법이 고도화되어 고객맞춤형 생산이 가능해졌으며, 이에 따라 화장품 산업은 글로벌화가 되었다. 또한 OEM/ODM을 통한 제조 및 판매가 용이하고 시장 진입장벽이 낮아 경쟁이 치열하다. 국내의 경우 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 60% 이상을 점유하고 있는 과점구도를 형성하고 있다. 화장품 산업은 기호성과 유행성이 강하고 제품의 라이프 사이클이 짧아 신제품 및 신상품의 개발이 잦은 편이다.
세계 시장으로 보면 미국, 중국, 일본이 세계 3대 시장을 형성하고 있으며, 중국은 향후 높은 성장세를 보일 것으로 전망된다. 실제로 한국 화장품 시장규모는 2019년 34조 6,690억원 규모이지만, 여기서 해외수요라고 할 수 있는 면세점과 순수출을 제외하면 16조원 규모에 불과하다. 2015년 이후 연평균 1.6% 역신장을 기록하고 있으며, 화장품 수출의 경우 중국의 비중이 61%로 절대적이다. 따라서 한국 화장품 산업은 중국 소비시장에 기대어 있다고 볼 수 있다.
중국 화장품 시장은 2010년을 기점으로 변화가 시작되었는데, 첫째, 프리미엄 화장품에 대한 수요가 늘어나면서 수입브랜드의 비중이 늘고 있다. 둘째, 중국 내수 브랜드들이 중저가 시장에서 성장을 보이고 있다. 셋째, 중저가 시장에서의 경쟁구도 변화로 오프라인 판매에서 강점을 보인 브랜드들이 크게 위축되고 온라인 판매에 강점을 보이는 신규 브랜드들이 큰 성장을 하고 있다.
이러한 화장품 산업의 특성 속에서 아모레퍼시픽은 국내 화장품 시장점유율 1위 업체로, 매출규모뿐만 아니라 사업구조를 보더라도 한국 화장품 산업의 축소판을 보여준다. 따라서 아모레퍼시픽의 과거 실적과 전략, 카테고리 변동 등을 통해 화장품 시장의 환경과 변화를 알 수 있다.
2.2. 경쟁 구도 및 시장 특성
경쟁 구도 및 시장 특성은 다음과 같다.
국내 화장품 시장은 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 60% 이상을 점유하며 과점구도를 형성하고 있다. 이들 기업은 장기간의 시장 지배력을 바탕으로 높은 브랜드 인지도와 충성도를 구축하고 있다. 그러나 최근 들어 중저가 브랜드들이 등장하면서 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 온라인 유통 채널의 발달로 인해 진입 장벽이 낮아지면서 다양한 신규 브랜드들이 유입되고 있다. 이에 따라 브랜드력이 높은 기업들은 가격 협상력이 유지되면서 매출과 수익성이 증가하는 반면, 브랜드력이 낮은 기업들은 가격 하락과 매출 감소로 어려움을 겪고 있다.
한편, 글로벌 화장품 시장은 미국, 중국, 일본 등 3대 주요 시장을 중심으로 형성되어 있다. 특히 중국 시장은 향후 높은 성장세가 예상되는 가운데, 프리미엄 화장품에 대한 수요가 늘어나면서 글로벌 브랜드들의 진출이 활발하다. 반면 중저가 시장에서는 중국 내수 브랜드들의 경쟁이 치열해지고 있다. 온라인 채널의 확대로 인한 브랜드 양극화 현상도 나타나고 있다.
이처럼 화장품 산업은 기존 기업들 간의 경쟁뿐만 아니라 신규 기업의 진입, 유통 채널의 변화 등 다양한 요인에 의해 경쟁 구도가 빠르게 변화하고 있다. 특히 브랜드 파워와 온라인...
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