소개글
"엠부시마케팅"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 엠부시 마케팅의 개념
1.2. 엠부시 마케팅의 등장
2. 엠부시 마케팅의 특징
2.1. 계획적이고 전략적인 활동
2.2. 공식 스폰서와의 경쟁 및 침해
2.3. 제품 및 서비스 판매 촉진 목적
3. 엠부시 마케팅의 유형
3.1. 방송 광고를 통한 노출
3.2. 이벤트 및 프로모션 활동
3.3. 선수 및 팀 후원을 통한 연계
3.4. 경기장 및 주변 광고
4. 엠부시 마케팅에 대한 규제
4.1. 법적 규제
4.2. 제도적 규제
5. 국내외 엠부시 마케팅 사례
5.1. 나이키의 엠부시 마케팅
5.2. 코닥 vs 후지의 경쟁
5.3. 국내 통신업체 간 경쟁
6. 엠부시 마케팅의 영향 및 대응
6.1. 공식 스폰서의 피해와 실익 감소
6.2. 스포츠 산업에 미치는 부정적 영향
6.3. 기업과 스포츠단체의 대응 노력
7. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 엠부시 마케팅의 개념
엠부시 마케팅은 공식 스폰서가 아닌 기업이 마치 공식 스폰서인 것처럼 대중을 현혹할 목적으로 스포츠 이벤트와 결부시켜 촉진 활동을 하는 것이다. Graham, Goldblatt, 그리고 Delpy는 엠부시 마케팅을 "권리가 없는 기업이 마치 공식 스폰서의 모습을 창조하기 위해 활용하는 전략"이라고 하였고, Shani와 Sandler은 "어떤 조직이 공식 스폰서에게 주어지는 인지도와 이익을 조금이라도 얻기 위해 자신들을 이벤트와 간접적으로 연결시키기 위해 의도적으로 행하는 활동"이라고 정의하고 있다. 이러한 엠부시 마케팅의 정의에는 두 가지 핵심사항이 강조되고 있는데, 첫째는 엠부시 마케팅이 단발성 광고나 즉흥적인 결정이 아니라 계획적인 노력이라는 점이고, 둘째는 엠부시 마케팅의 주 목적이 기업의 노출 자체에 있지 않다는 점이다. 엠부시 마케팅의 실제 목적은 소비자로 하여금 오해를 불러일으켜 공식 스폰서가 얻는 이익을 가로챌 뿐만 아니라 경쟁사가 가진 독점권으로 인해 입게 될 자신들의 피해를 약화시키는 데 있다고 할 수 있다.
1.2. 엠부시 마케팅의 등장
엠부시 마케팅의 등장은 1984년 사라예보 동계 올림픽에서 있었던 도미노 피자의 사례에서 시작되었다. 당시 도미노 피자는 올림픽의 공식 스폰서가 아니었지만, "Domino's Pizza'라는 단어가 그 지역 언어로는 외설적인 의미를 가지고 있었기 때문에 사람들의 관심을 끌게 되었다. 이로 인해 ABC 방송사에서 중계했던 모든 봅슬레이 경기 화면에 도미노 피자가 노출되었고, 도미노 피자는 돈을 들이지 않고도 공식 스폰서처럼 행세할 수 있게 되었다. 이 사례는 비록 도미노 피자가 이러한 효과를 의도하지 않았지만, 공식적인 후원이 되지 않아도 충분히 다른 방법으로 PR 효과를 노릴 수 있다는 것을 기업에게 일깨워줌으로써 엠부시 마케팅의 시작이라고 볼 수 있다""이다.
2. 엠부시 마케팅의 특징
2.1. 계획적이고 전략적인 활동
엠부시 마케팅은 계획적이고 전략적인 활동이다. 엠부시 마케팅은 우연히 발생된 일회적인 광고나 임기응변적 결정 사항이 아니라, 어떻게 하면 소비자들에게 대회의 공식 스폰서로 인식할 수 있도록 할 것인가에 대한 전략적 계획에 근거한다. 엠부시 마케팅에 나서는 기업은 공식 스폰서가 지출하는 비용의 몇 분의 일만으로도 스폰서가 얻는 혜택을 누릴 수 있기 때문에 이를 마케팅 전략으로 활용하려고 한다. 이들은 황금시간대에 광고를 내보내거나 거창한 프로모션 등을 통해 공식 스폰서와 혼동되도록 만드는 계획적인 노력을 기울인다. 즉, 엠부시 마케팅은 단발성 광고나 즉흥적인 결정이 아닌 비용 대비 효과를 극대화하려는 전략적인 활동이라고 할 수 있다.
2.2. 공식 스폰서와의 경쟁 및 침해
공식 스폰서와의 경쟁 및 침해"는 엠부시 마케팅의 대표적인 특징 중 하나이다. 엠부시 마케팅을 펼치는 기업들은 공식 스폰서가 얻는 혜택과 이득을 상당 부분 희석시키고자 한다. 이는 공식 스폰서가 되기 위해 지불한 막대한 자금과 권리를 인위적으로 침해하려는 시도이다.
엠부시 마케팅은 공식 스폰서가 누리는 독점적 권리를 교묘하게 회피하여 마치 공식 스폰서인 것처럼 소비자를 현혹한다. 예를 들어, 공식 스폰서가 아님에도 스포츠 이벤트와 연관된 광고나 프로모션 활동을 펼치거나, 선수나 팀과 개별적 계약을 체결하는 등 다양한 방식으로 공식 스폰서의 지위를 빼앗으려 한다. 이는 공식 스폰서의 권리를 훼손하고 경쟁을 심화시키는 것이다.
특히 매력적인 선수나 팀을 활용하여 마케팅을 펼치는 엠부시 기업들은 스포츠 팬들에게 자사 브랜드를 강력하게 인식시킬 수 있다. 이로 인해 공식 스폰서가 누릴 수 있는 독점적 혜택이 감소하고 엠부시 기업에게 그 효과가 전이되는 것이다. 나아가 엠부시 기업들은 스포츠 이벤트 중계 방송 광고를 통해서도 공식 스폰서의 지위를 빼앗으려 한다.
이처럼 엠부시 마케팅은 공식 스폰서의 권리와 지위를 침해하고 경쟁을 불가피하게 야기한다. 이는 스포츠 이벤트 주최 측과 공식 스폰서에게 큰 피해를 줄 수 있으며, 스포츠 산업 발전에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다."
2.3. 제품 및 서비스 판매 촉진 목적
엠부시 마케팅의 핵심 목적은 제품 및 서비스의 판매 촉진이다. 엠부시 마케팅을 시도하는 기업들은 공식 스폰서가 누리는 혜택을 적은 비용으로 얻고자 한다. 스포츠 이벤트와 연관된 것처럼 보이는 광고나 프로모션 등을 통해 소비자들의 관심과 구매를 이끌어내는 것이 이들의 주된 목적이다.
예를 들어, 1984년 LA 올림픽 당시 코닥은 공식 후원사인 후지 필름이 있었음에도 불구하고 "여름의 공식 필름은 코닥"이라는 광고 카피를 내세우며 마치 자신이 공식 후원사인 것처럼 소비자를 현혹했다. 또한 1996년 애틀랜타 올림픽에서는 나이키가 금색 운동화를 신고 나온 마이클 존슨의 모습을 집중 노출하여 브랜드 인지도를 높이는 효과를 거두었다. 이처럼 엠부시 마케팅의 핵심 목적은 스포츠 이벤트의 인기와 소비자들의 열광을 활용하여 자사 제품과 서비스의 판매를 증대시키는 것이다.
엠부시 마케팅이 성공하는...
참고 자료
올림픽 특수를 누리기 위한 기발한 앰부시 마케팅 경쟁, https://www.youtube.com/watch?v=0m1A0FrIt5w
안승찬 기자(윕뉴스), “지식재산권을 침해하는 앰부시 마케팅, 눈 크게 뜨고 보자!”, 2022-01-28, https://www.wip-news.com/news/articleView.html?idxno=11005
박다미(KOTRA 미국무역관), “올림픽 시즌 슬쩍 숟가락 얹는 앰부시 마케팅은 상표권 침해일까?(1부)”, 2021-07-19, https://dream.kotra.or.kr/kotranews/cms/news/actionKotraBoardDetail.do?SITE_NO=3&MENU_ID=100&CONTENTS_NO=1&bbsGbn=322&bbsSn=322&pNttSn=189833
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