본문내용
1. 서비스 마케팅
1.1. 서비스의 특성
서비스는 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특징을 갖는다.
무형성(intangibility)의 서비스는 눈에 보이지 않고, 심리적 상태에 의존하며, 품질에 대한 확신이 약하다. 서비스는 유형재와 달리 만져보거나 보거나 맛볼 수 없기 때문에 품질 평가가 어렵다.
비분리성(inseparability)의 서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지며, 고객이 생산 현장에 참여하게 된다. 따라서 서비스는 표준화된 대량생산이 어렵고, 고객과 서비스 제공자 간의 상호작용이 중요하다.
이질성(heterogeneity)의 서비스 품질은 서비스 제공자, 서비스 제공 시간 및 장소 등에 따라 다양하게 나타난다. 따라서 서비스의 표준화가 어렵고, 개별화 전략을 통해 맞춤화된 서비스를 제공해야 한다.
소멸성(perishability)의 서비스는 판매되지 않으면 소멸하며, 한 번 사용하면 가치가 사라진다. 따라서 수요와 공급에 대한 정확한 예측과 수요 조절 능력이 필요하다.
이러한 서비스의 특성으로 인해 서비스 기업은 서비스 품질 통제, 표준화 및 개별화 전략, 수요와 공급에 대한 예측 및 조절 능력을 갖추어야 한다.
1.2. 서비스 마케팅 믹스
서비스 마케팅 믹스는 제품 마케팅의 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 추가적으로 사람(People), 물리적 증거(Physical evidence), 프로세스(Process)를 포함한 7P로 구성된다.
제품계획(Product planning)은 제공할 제품라인, 판매할 시장, 신상품 정책, 포장 및 상표, 구매 전 단계, 구매 단계, 구매 후 서비스 등 제품과 관련된 전략을 수립한다. 가격결정(Pricing)은 가격수준, 구체적 가격, 가격정책, 이윤 확보 등의 전략을 수립한다. 유통장소(Place)는 경로 선택, 거래 협조 등의 유통 전략을 수립한다. 홍보(Promotion)는 광고, 판매촉진, PR 등의 커뮤니케이션 전략을 수립한다.
사람(People)은 직원 선발 및 교육, 동기부여 등 인적자원관리 전략을 의미한다. 물리적 증거(Physical evidence)는 서비스가 전달되고 서비스 조직과 고객의 상호작용이 이루어지는 유형적 요소들을 포함한다. 서비스 프로세스(Process)는 서비스 전달 절차와 활동의 흐름을 의미한다.
이처럼 서비스 마케팅 믹스는 서비스의 특성을 고려하여 고객과의 관계 형성과 차별화를 위해 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션 외에도 인적자원, 물리적 환경, 프로세스 등의 요소를 전략적으로 관리하는 것이다.
1.3. 서비스 마케팅 적용 요소
서비스 마케팅 적용 요소는 서비스 경관, 응대 직원 및 서비스 제공자, 기타 고객들, 무형조직 및 시스템으로 구성된다.
서비스 경관(servicescape)은 서비스 환경 설계를 위한 물적 증거로, 고객이 서비스 품질을 평가할 수 있게 돕는 요소들로 구성된다. 응대 직원(contact personnel)은 1차 서비스 제공자가 아니면서 고객과 간단한 상호작용을 가지며, 주차 관리자나 접수계 직원, 안내원 등이 이에 해당한다. 서비스 제공자(service provider)는 핵심 서비스를 직접 제공하는 종업원, 웨이트리스, 의사, 강사 등이다. 서비스 제공자는 서비스 경험에 큰 영향을 주며, 전략적으로 상품 차별화의 중요한 원천으로 작용한다. 따라서 서비스 조직은 제공하는 편익과 제공 시스템을 통해 차별화를 추구해야 한다. 기타 고객들은 주요 고객의 서비스 경험을 공유하는 고객들이다. 많은 서비스 접촉의 성공은 서비스회사가 모든 고객(client)을 효과적으로 관리하는 정도에 의해 결정된다. 끝으로 무형 조직(invisible organization) 및 시스템은 조직이 기초로 하는 규칙, 규정, 프로세스를 반영하는 기업의 부분이다. 무형 조직 및 시스템은 규칙, 규정, 프로세스여서 고객에게 보이지 않지만, 고객의 서비스 경험에 큰 영향을 준다.
2. 문화마케팅
2.1. 문화마케팅의 개념
문화마케팅의 개념이란 기업이 사회적 책임과 문화의 중요성을 인식하고 이를 활용한 마케팅 전략을 의미한다. 현대 사회에서 기업에 대한 무한한 경쟁과 책임이 요구되면서, 이윤 극대화뿐만 아니라 사회적 책임을 인식하는 것이 중요해졌다. 문화 마케팅은 기업이 이러한 사회적 책임과 문화의 가치를 인식하고, 이를 활용하여 기업의 성장과 가치 창출에 활용하는 전략이다. 기업들은 다양한 방식으로 사회 공헌 활동을 전개하며, 이를 통해 기업 이미지 제고와 이익 증대에 도움을 주고 있다. 또한 소비자들의 성향 변화에 맞춰 감성적 욕구와 독특한 소비 경험을 제공함으로써, 기업의 사회적 책임과 이익 추구를 동시에 달성할 수 있다. 이처럼 문화마케팅은 기업과 문화가 상호 호혜적인 관계를 형성하여 모두에게 도움이 되는 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
2.2. 문화마케팅의 유형
문화마케팅의 유형은 크게 '마케팅을 위한 문화'와 '문화를 위한 마케팅'의 두 가지 유형으로 구분된다.
'마케팅을 위한 문화'는 기업이 자사 상품, 서비스 및 브랜드 이미지를 제고하기 위해 문화 자원을 활용하는 것을 말한다. 이는 기업의 입장에서 마케팅을 위해 문화를 활용하는 것으로, 주로 영리기업이 시행하는 유형이다. 기업은 문화적 이미지와 감성을 통해 소비자의 관심과 구매를 유도하고자 한다.
반면 '문화를 위한 마케팅'은 문화 향유 기회의 확대와 문화의 대중화를 위해 마케팅 기법을 적용하는 것을 의미한다. 여기서는 문화 자체가 목적이 되며, 정부, 문화 단체, 지원 단체 등이 주체가 된다. 이들은 마케팅 기법을 활용하여 문화에 대한 접근성을 높이고 대중의 문화 향유를 증진시키고자 한다.
이처럼 문화마케팅은 기업과 문화 간의 상호 도움을 주는 관...
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