소개글
"광고 사회학적 분석"에 대한 내용입니다.
목차
1. 대중문화와 광고에 대한 비판적 이해
1.1. 신자유주의적 광고 비판
1.1.1. 갈브레이트의 광고 비판
1.1.2. 토인비의 광고 비판
1.2. 마르크스주의적 광고 비판
1.2.1. 루카치의 물화 개념
1.2.2. 마르쿠제의 광고 비판
2. 최근 대출광고의 문제점 분석
2.1. 러시앤캐시 TV광고 분석
2.1.1. 한채영 편
2.1.2. 한채영 편 2
2.1.3. 김하늘 편
2.1.4. 김미려 편
2.2. 대출광고의 문제점
3. 광고의 심리학적 효과 분석
3.1. 나이키 'Just Do It' 광고 소개
3.2. 광고의 심리적 기제 분석
3.2.1. 감정적 호소
3.2.2. 사회적 증거
3.2.3. 브랜드 이미지 강화
3.2.4. 심리적 연상 작용
3.2.5. 자아 동일시와 사회적 정체성
4. 참고 문헌
본문내용
1. 대중문화와 광고에 대한 비판적 이해
1.1. 신자유주의적 광고 비판
1.1.1. 갈브레이트의 광고 비판
갈브레이트(John Kenneth Galbraith)의 광고 비판은 현대 자본주의 사회에서 광고가 수요를 창출하는 수단으로 작용한다는 것이다. 갈브레이트에 따르면, 자본주의 사회가 성숙단계에 도달하면 기업들이 생산한 재화와 서비스를 사회적으로 완전히 수요할 수 없는 상황이 발생한다. 즉, 재화와 서비스의 잠재 공급 능력이 유효수요를 초과하게 되어 생산물이 남게 되고 기업들은 도산의 위험에 놓이게 된다. 이러한 상황을 막기 위해 기업들은 광고를 통해 개인의 소비를 증대시키고자 한다는 것이다.
갈브레이트는 전통적인 관점에서 생산은 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 이루어지는 것이지만, 성숙된 자본주의 사회에서는 생산에 의해 소비자의 욕구가 창출된다고 보았다. 즉, 1차적 기본적 욕구가 충족된 상태에서 2차적 상대적 욕구가 중요해지면서 소비자의 욕구 수준은 무한히 증대되고, 이를 충족시키기 위해 기업은 광고를 통해 인위적으로 소비자의 욕구를 개발하게 된다는 것이다. 결국 소비자 주권이 무시되고 생산자가 수요를 통제하게 되는 상황이 초래된다고 갈브레이트는 주장하였다.
따라서 갈브레이트의 관점에서 볼 때, 광고는 성숙단계의 자본주의 경제에서 생존을 위해 기업이 동원하는 수단으로, 소비자의 본래적 욕구를 왜곡시키고 인위적으로 새로운 수요를 창출함으로써 시장을 왜곡하는 기능을 한다고 비판받는다.
1.1.2. 토인비의 광고 비판
역사학자 토인비는 "광고가 의존 효과를 발생시키는 방법은 새로운 욕망을 개발하는 것일 것이다."라고 하였다. 토인비에 따르면 인간의 필요와 욕망(원망)을 순수한 것과 인위적인 것으로 나눌 수 있다고 보았다. 개인의 수요에 관련된 필요(needs)와 욕구(wants)의 구분에서, 원하지도 않은 수요가 문제시 된다는 것이다. 이 원하지도 않는 수요는 광고에 의해서 창출된 수요(욕구)인데 광고는 이렇게 원래적으로 있지도 않던 욕망을 일깨워 새로운 수요를 창출하는 것이라고 보았다. 즉, 토인비는 광고가 인위적으로 새로운 욕망을 만들어내어 소비를 조장한다고 비판한 것이다."
1.2. 마르크스주의적 광고 비판
1.2.1. 루카치의 물화 개념
루카치는 마르크스의 물신주의와 관련해 '물화(物化)'의 개념으로 광고를 비판하였다. 물화란 인간과는 독립적이고 인간의 삶을 지배하는 (근본적으로 무관한 것으로 생각되어지는), 소유에 대한 인간의 관계나 행위, 그리고 인간의 생산물에 대한 관계나 행위 등을 변화시키는 작용을 말한다. 또한 인간이 인간적인 방식으로 행동하지 않고, 사물세계의 법칙에 따라 행동하는, 사물과 같은 존재로 변형되는 것을 의미한다.
루카치는 원래 자본주의적 생산물인 상품이라는 것은 시장에서 나와 거래되기 시작하면서 사람들 사이의 관계를 사물과 사물과의 관계로 전락시키는 존재로 둔갑하게 된다고 보았다. 그러나 그것은 인간과 인간 사이의 관계를 매우 합리적으로 보이게 하고 인간 관계에 있어 마력적 객관성과 자율성을 획득한 것처럼 느껴지게 한다. 이러한 기계적 합리성 때문에 인간으로서의 사람과 사람 사이의 근본적인 속성은 차폐되어 버리고 인간성은 상품성에 의하여 대치되어 버린다.
즉, 시장 속에서는 사물들간의 개체와 관계의 세계가 갑자기 생겨나서 인간의 활동이 인간 자신으로부터 소원하게 되면서 사회의 자연법칙이라는 비인간적 객관성에 종속되며, 마치 어떤 소비품목과도 같이 인간으로부터 독립된 스스로의 길을 가게 된다는 것이다.
루카치에 의하여 말해진 물화 개념은 이후 광고 비판가들에 의하여 광고는 물화를 부추기는...
참고 자료
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-참고 도서
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-참고 사이트
http://www.tvcf.co.kr/CfKorea/
김문성, "소비자심리학의 이해", 서울: 학지사, 2020.
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