본문내용
1. 연구배경 및 목적
최근 신문에서는 도넛시장에 관한 기사를 심심치 않게 접할 수 있다. 던킨도너츠와 크리스피크림 밖에 없던 국내 시장에 올 초 일본계 '미스터 도너츠' 가 진출해 명동에 첫 매장을 열었고, 29일 오픈한 미국계 '도넛플랜트 뉴욕시티' 역시 한국 1호점 자리로 우리나라에 진출하였기 때문이다. 이처럼 도넛 시장은 바쁜 일상 속에서 간편한 빵을 즐기는 식생활 패턴에 힘입어 연간 30%의 성장률을 기록하고 있다. 또 전체 외식시장 규모 65조원 중 도넛 시장은 3300억원을 차지하며 매우 큰 시장으로 각광 받고 있다. 이러한 도넛 시장에서 국내는 던킨도너츠가 꽉 잡고 있다. 매장 숫자만 전국 486개로 전체의 90%에 달한다. 하지만 지난 2004년 롯데쇼핑이 미국의 크리스피크림을 국내에 들여오면서 던킨의 독주체제가 깨어졌다. 따라서 우리는 기존의 점유율 1위업체인 던킨도너츠와 무서운 성장세로 추격하고 있는 크리스피크림을 선정하여 두 회사의 마케팅 전략에 관하여 비교해 보고자 한다.
2. 크리스피크림 소개
2.1. 브랜드 스토리
크리스피 크림은 1937년 북캐롤라이나주에서 처음 문을 열었으며, 도넛의 바삭한 겉 부분을 뜻하는 '크리스피(Crispy)'와 부드러운 속을 뜻하는 '크림(Cream)'을 합쳐 '크리스피 크림(Krispy Kreme)'이라는 브랜드 명을 가지고 있다. 크리스피 크림은 창립 당시부터 도넛 제조에 있어 고품질의 원료와 혁신적인 제조 방식을 강조해왔다. 도넛 반죽에 효모가 살아있는 물을 사용하여 부드러운 식감을 만들어내며, 매장 내에서 직접 생산하여 고객들에게 따끈따끈한 도넛을 제공하는 것이 특징이다. 이러한 신선한 제품 제공과 차별화된 제조 과정은 크리스피 크림의 브랜드 정체성을 형성하는 핵심 요소가 되었다.
2.2. 경영비전 및 기업이념
크리스피크림은 "We make people Happy"라는 슬로건을 내세우며 "도넛을 파는 것이 아니라 즐거움/건강을 파는 것이다."라고 말하고 있다. 한국 크리스피크림의 역사는, 단지 도넛과 커피 라는 눈에 보이는 제품과 서비스를 제공하는 회사가 아니라, 고객 감동을 위한 매직 모멘트가 넘쳐나는 브랜드, 고객이 찾는 가치를 높이는 기업목표를 가지고 즐거움을 선사하는 브랜드이다.
또한, 모든 도넛이 점포에서 직접 생산되어 안전하고 신선한 제품 특징을 가지고 있으며, 따듯한 도넛 체험이라는 샘플링 제도를 통해 고객께서 신비한 경험을 느낄 수 있도록 하고 있고, 가족 친구들과 함께 나눌 수 있는 더존을 통해 사회일반에 사랑을 나누고자 하는 의지를 가지고 있는 브랜드이다.
한국에서 최초로 매장 내 고객서비스 담당제도를 운영하고 매일 5,000여개의 도넛이 샘플링으로 제공되고 있으며, 각 점포의 도넛 극장을 통해서 만드는 과정이 보여지도록 하여 믿음과 신뢰를 자부심으로 하는 특별한 브랜드이다. 오픈 이래 지금껏 수백 건의 각종 문화행사 불우이웃돕기, 청소년 행사 등을 적극 지원하고 각종 사회단체를 통한 기부문화를 실천하고 있다.
고객에게는 스스로를 자랑하는 광고가 아닌 올바른 정보를 전달하고, 고객의 입소문을 통해 제품과 브랜드에 대한 소문이 회사를 이끌어 온 동력이 되어 차별화된 성공 비결을 가진 브랜드, 크리스피 크림은 제품 그 이상의 것을 팔아 라라는 명제를 끊임없이 실천하는 브랜드이며 고객에게 행복을 주고 따듯하고 달콤한 사랑을 나누는 일과 고객의 신뢰와 사랑을 얻는 일에 가장 큰 가치를 두는 기업이다.
2.3. 메뉴 구성
크리스피크림의 메뉴 구성은 다양한 종류의 도넛과 베이글, 커피 및 음료 등으로 이루어져 있다. 도넛 및 베이커리 메뉴는 총 24개로 구성되어 있으며, 이 중 주력 상품인 오리지널 글레이즈드 도넛을 중심으로 다양한 맛과 모양의 도넛을 선보이고 있다.
특히 크리스피크림은 시즌별 한정판 메뉴를 통해 고객들의 관심과 흥미를 유발하고 있다. 이와 더불어 도넛에 어울리는 커피와 음료 등 총 34종의 음료 메뉴도 제공하고 있다.
이처럼 크리스피크림은 도넛과 음료를 중심으로 한 다양한 메뉴를 통해 고객들의 기호와 니즈를 충족시키고자 노력하고 있다.
2.4. 마케팅 전략
크리스피크림의 마케팅 전략은 다음과 같다.
크리스피크림은 따뜻한 도넛 체험을 통해 고객에게 차별화된 경험을 제공한다. 대부분의 도넛 업체가 완제품을 배송받아 판매하는 반면, 크리스피크림은 매장에서 직접 도넛을 생산하고 있다. 이를 통해 신선한 제품을 제공할 수 있으며, 도넛 제조 과정을 고객에게 보여주는 "도넛극장"을 운영하여 고객 참여와 신뢰를 이끌어내고 있다. 또한 매장 내에 "HOT NOW" 사인을 설치하여 고객에게 실시간으로 따뜻한 도넛이 만들어지고 있음을 알림으로써 제품의 신선함과 즉석 생산에 대한 차별성을 강조한다.
크리스피크림은 TV 광고를 하지 않고 오로지 입소문 마케팅에 주력하고 있다. 신규 매장 오픈 시 고객 추첨을 통한 무료 도넛 제공, 매장 방문 고객 대상 무료 도넛 샘플링 등의 프로모션을 통해 고객과의 소통을 강화하고 있다. 또한 롯데 계열사 매장과의 협업, 소셜 미디어를 통한 온라인 마케팅 등 다양한 채널을 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 있다. 특히 더즌 단위의 대량 포장 판매를 통해 고객들이 도넛을 나누어 먹는 "나눔" 문화를 장려하고 있다.
크리스피크림은 다양한 사회 공헌 활동을 펼치며 기업의 사회적 책임을 다하고 있다. 각 매장에서 결연 어린이를 후원하고, 사랑의 동전 모으기 등 기부 활동을 진행하는 등 고객에게 받은 사랑을 환원하고자 노력하고 있다.
종합적으로 크리스피크림의 마케팅 전략은 고객에게 차별화된 제품 경험과 강력한 브랜드 이미지를 전달하는 데 초점을 맞추고 있다. 오프라인 매장에서의 직접 생산과 체험 요소, 입소문 마케팅과 사회 공헌 활동 등을 통해 고객과의 신뢰와 유대감을 형성하여 경쟁 우위를 확보하고자 하고 있다.
3. 경쟁사 분석: 던킨도너츠
3.1. 기업 소개
크리스피크림은 1937년 노스캐롤라이나주에 최초의 매장을 오픈하며 설립되었다. "크리스피(Crispy)"와 "크림(Cream)"의 합성어인 "크...
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