소개글
"대중매체 속에 있는 간접광고(PPL)의 문제점과 해결방안"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. PPL(간접광고)의 정의와 중요성
1.2. 문제제기와 연구목적
2. PPL(간접광고)의 이론적 배경
2.1. PPL의 개념 및 정의
2.2. PPL의 유형
2.3. PPL의 장단점
3. 한국과 중국의 PPL 현황 및 사례 분석
3.1. 한국 드라마의 PPL 사례 분석
3.2. 중국 드라마의 PPL 사례 분석
3.3. 양국의 PPL 유형 비교
4. PPL 관련 법적 규제 현황
4.1. 한국의 PPL 규제 현황
4.2. 중국의 PPL 규제 현황
4.3. 양국의 PPL 규제 비교 및 시사점
5. PPL 활성화를 위한 개선방안
5.1. 균형잡힌 PPL 운영을 위한 가이드라인 마련
5.2. 산업계와 시청자 간 소통 채널 구축
5.3. 중국의 PPL 관련 법제화 필요성
6. 결론 및 제언
7. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. PPL(간접광고)의 정의와 중요성
PPL(간접광고)은 영화나 드라마 속에 특정 상품이나 서비스를 자연스럽게 노출시켜 광고효과를 얻는 마케팅 기법이다. PPL은 본래 영화나 TV 프로그램의 소품 배치를 의미하는 용어였으나, 최근 간접광고 효과가 크게 나타남에 따라 광고 목적으로 활용되고 있다. PPL의 장점은 첫째, 브랜드 인지도 향상과 구매욕구 자극, 둘째, 직접광고에 비해 비용 대비 효과가 크다는 점, 셋째, 입소문을 통한 2차 파급효과 기대, 넷째, 제품이 스토리와 유기적으로 결합되어 자연스러운 광고가 가능하다는 것이다. 이처럼 PPL은 브랜드 홍보와 더불어 콘텐츠 제작 지원이라는 두 가지 이점을 제공하기 때문에 점차 그 활용이 확대되고 있다.
1.2. 문제제기와 연구목적
다음은 '1.2. 문제제기와 연구목적'에 대한 내용입니다.
최근 방송시장은 스마트폰의 발달과 함께 급격한 변화를 겪고 있다. 사람들은 더 이상 TV 앞에 앉아 본방사수를 하지 않고, 자신이 원하는 시간과 장소에 맞춰 콘텐츠를 소비하게 된 것이다. 또한 VOD와 같은 다양한 접근경로가 생기면서 광고 수입으로 먹고 사는 기존 방송시장은 새로운 광고 형식을 찾아 나섰고 PPL(간접광고)에 관심을 보이기 시작했다.
광고주와 프로그램 제작자들이 PPL에 관심을 보이게 된 이유는 다음과 같은 장점이 있기 때문이다. 첫째, 영상 속에서 의연 중에 본 광고로 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있으며 이는 시청자의 구매 욕구를 자극시키는 계기가 된다. 둘째, 직접광고에 비해 비용 대비 효과가 크다. 셋째, 입소문을 통한 2차 파급효과를 기대할 수 있다. 넷째, 제품이 스토리와 유기적으로 연결되어 자연스러운 광고가 가능하다.
PPL은 드라마뿐만 아니라 영화, 예능, 게임 등 다양한 분야에서 쓰이고 있다. 이 중에서도 특히 드라마 채널을 광고주들이 가장 선호하는데, 한류로 인한 드라마 인기가 PPL 브랜드의 인기에까지 영향을 준다고 생각하기 때문이다.
그러나 과도한 PPL 또는 극의 흐름과 맞지 않는 PPL의 난립으로 인해 불쾌감을 느끼는 시청자들도 등장하고 있다. 과도한 광고 삽입은 시청자가 해당 제품에 대해 부정적인 인식을 갖게 됨과 동시에 더 나아가 해당 프로그램에 대한 거부감도 생기게 한다.
한국은 간접광고를 법으로 규정하고 있기는 하지만 삽입 시간, 삽입 장면의 크기 등 외적인 요소만 규제하고 있다. 이러한 규제는 제작사나 방송사가 무리한 PPL을 시행하더라도 적절한 해결방안을 제시하지 못하게 한다. 한편 중국의 경우에는 간접광고와 관련한 규정이 아예 없기 때문에 간접광고의 정도가 한국보다 노골적이고 더 직접적이다.
따라서 본 논문에서는 한국과 중국의 간접광고에 대한 정의와 관련 법규를 살펴봄으로써 중국 내 간접광고 관련 법규 제정의 필요성을 역설하고자 한다. 또한 한국 드라마와 중국 드라마에 나타난 간접광고와 그 파급효과들을 분석해보고 마지막으로 양국 간접광고의 활성화를 위한 방안을 제시하고자 한다.
2. PPL(간접광고)의 이론적 배경
2.1. PPL의 개념 및 정의
PPL(간접광고)의 개념 및 정의는 다음과 같다.
PPL은 Product Placement의 약자로, 영화나 드라마를 제작할 때 소품 담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 뜻하던 용어였다. 그러나 최근 간접 광고 효과가 두드러지게 나타남에 따라 광고를 노리고 드라마나 영화에 제품을 등장시킨다는 의미로 쓰이고 있다. 즉 직접광고의 형식에 의하지 않고 TV나 라디오의 일반 프로그램 안에서 특정인이나 업체, 상품, 사실 등을 홍보하는 것을 말한다.
한국 방송법 제73조 2항은 간접광고를 "방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고"라고 정의하고 있다. 한국에서는 2009년 7월 방송법이 개정되면서 간접광고가 공식적으로 허용되었다.
중국은 간접광고를 "삽입식 광고"로 번역하고 있다. 중국 국영방송인 CCTV는 간접광고에 대해 "매체가 기업과 협력하여 제품, 브랜드 또는 그 대표적인 시각 기호, 서비스 내용 등을 전략적으로 영화, 드라마나 TV프로그램 콘텐츠에 융합시켜 시청자들에게 제품 및 브랜드에 대해 깊은 인상을 주고 각인시킴으로써 마케팅 목적을 달성하는 것"이라고 정의내린 바 있다.
2.2. PPL의 유형
PPL의 유형은 크게 직업군 설정, 에피소드 설정, 자막 설정, 협찬 총 4가지 유형으로 구분할 수 있다.
직업군 설정은 메인 직업군과 서브 직업군으로 나뉜다. 메인 직업군은 극중 주요 출연진이 광고를 하고자 하는 매장의 직원으로 설정되고, 서브 직업군은 주연이 아닌 등장인물이 직원으로 설정되는 경우이다. 국내 카페 브랜드 '망고식스'는 이 유형을 잘 사용한 사례라고 할 수 있다.
에피소드 설정은 단순 PPL, 기능 PPL, 기획 PPL로 나뉜다. 단순 PPL은 광고주의 제품을 단순히 노출시키는 것이고, 기능 PPL은 광고주 상품의 특성을 상세히 노출시키는 것이며, 기획 PPL은 광고주의 상품을 활용하여 프로그램 내 하나의 에피소드로 설정하는 것을 말한다.
자막 설정은 드라마 엔딩 시 협찬사의 CI를 노출하는 방식으로 이루어진다. 광고주는 제작비의 일부를 제작자에게 지원하고 회사로고와 제작지원 바(bar)를 통한 직접, 간접적인 홍보활동을 한다.
협찬은 드라마에 필요한 물품, 장소, 차량 등의 물질적 지원 형태를 말한다. 특히 장소 협찬의 경우 브랜드의 외관이 화면에 자주 등장하지 않더라도 시청자들에게 비교적 깊은...
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영상 매체 광고로서의 PPL효과에 관한 연구. 건국대학교
PPL광고 유형에 따른 단순노출효과에 관한 연구 . 한양대학교 디자인대 학원.
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