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1. 아리스토텔레스의 입장에서 본 절제 없는 자극의 문제와 광고피로도 문제
1.1. 아리스토텔레스가 제시한 증거의 유형
아리스토텔레스가 제시한 증거의 유형은 에토스, 파토스, 로고스이다. 에토스는 설득자의 인격과 성격, 파토스는 청중의 감성을 자극하는 것이며, 로고스는 논리적 근거와 사실에 호소하는 것이다. 아리스토텔레스는 이 세 가지 요소 중 에토스가 가장 중요한 요소라고 보았다. 설득자의 신뢰성과 품성이 청중을 설득하는데 가장 큰 영향을 미치기 때문이다. 또한 파토스는 청중의 감정을 자극하여 설득력을 높일 수 있으며, 로고스는 논리적인 근거와 사실을 제시하여 청중을 이성적으로 설득할 수 있다. 아리스토텔레스는 이 세 가지 요소가 모두 중요하지만, 그중에서도 에토스가 가장 핵심적인 역할을 한다고 보았다.
1.2. 맥루언이 제시한 핫미디어와 쿨미디어의 매체 특성
맥루언이 제시한 핫미디어와 쿨미디어의 매체 특성은 다음과 같다.
맥루언은 사람들이 미디어를 두 가지 방식으로 이해한다고 보았다. 첫 번째는 모든 미디어는 우리의 감각 혹은 신체 일부 중 하나의 연장이라는 것이다. 두 번째는 미디어는 사람들이 세상에 대해 생각하는 방식의 변화를 가져온다는 것이다. 맥루언은 미디어 유형을 정보의 원천, 정의도, 참여도에 따라 핫미디어와 쿨미디어로 구분하였다.
핫미디어는 높은 충실도를 가지고 있는 확실히 정의되어 있어 수용자들이 수용하기 쉬운 미디어이다. 수용자들은 핫미디어가 전달하는 메시지를 해독하고 이해하기 위해 많은 노력을 기울일 필요가 없다. 반면에 쿨미디어는 핫미디어와 반대로 충실도가 낮고 확실히 정의되어 있지 않은 미디어이다. 수용자들은 쿨미디어가 전달하는 메시지를 해독하고 이해하기 위해 많은 노력을 기울여야 한다.
예를 들어 사진과 영화는 핫미디어이고, 만화와 전화는 쿨미디어이다. 맥루언은 인류사회가 점점 더 쿨미디어를 많이 사용할 것이라고 예측하였다. 실제로 TV와 인터넷과 같은 쿨미디어가 주도적인 미디어로 자리 잡았다. 또한 스마트폰도 쿨미디어에 속한다. 이처럼 맥루언의 예측이 적중한 셈이다. 쿨미디어의 발달로 전 세계의 사람들이 한 마을 사람처럼 밀접한 관계를 가지며 살아가는 지구촌 개념이 실현되었다.
1.3. 귀인 이론을 이용한 광고의 사례
귀인이론은 사람들이 관찰하는 언어적·외적 행위로부터 태도나 의도 같은 행동의 특징을 추론하여 명백한 이유를 찾으면 그 행위를 그 이유에 귀인시킨다는 이론이다. 즉 사람들은 결국 행위결과를 보고 자신이나 타인의 태도를 추론한다.
광고에서 귀인이론의 적용은 결과를 먼저 제시하고 그 결과의 원인을 서술하거나 설명해 줌으로써 결과에 대한 타당성을 제시하여 상품이 가져올 바람직한 결과에 동의하도록 만드는 기법에 사용된다. 예를 들어 『예수는 없다』전면 개정판 출간! 이라는 책광고를 보면 제목부터 귀인이론에 적용된 책광고 마케팅의 결과가 반영되었다. 자극적인 제목으로 책을 출판하고 자극적인 결과를 제시한 후, 그 주장의 근거가 되는 내용을 수용자가 궁금증을 가지고 찾아보도록 유도한다. 즉 근본주의 신앙을 예수가 가르친 적이 없다는 궁금증을 독자인 수용자가 책을 구입해서 찾아보도록 유도하고 있다. 이런 마케팅이 반영된 제목의 창의적인 광고가 많으며, 이는 책 판매량과 직결된다.
또한 바디카피에서는 세부설명을 통해 수용자가 충분히 이해하고 설득이 되도록 논리적이고 강력한 메시지를 담고 있어야 한다. 귀인이론을 잘 활용한 광고는 수용자의 인지과정에 영향을 미쳐 결과에 대한 타당성을 제시함으로써 상품이나 서비스에 대한 긍정적 태도를 형성하게 한다.
2. 방송의 선정성과 청소년에게 미치는 영향
2.1. 매스커뮤니케이션의 개념과 특성
매스커뮤니케이션의 개념과 특성이다.
매스커뮤니케이션은 복잡한 기업적 조직의 커뮤니케이터가 대중적인 전달 내용을 신문이나 잡지 등의 매스미디어를 통하여 불특정 다수인 대중에게 동시에 신속하게 전달하는 커뮤니케이션 형태이다. 이는 매스미디어라는 기계가 메시지 전송에 사용되고, 제한된 감각 채널이며, 수용자의 참여를 극히 제한하므로 커뮤니케이터와 수용자 사이에 직접적인 상호작용이 간접적이고 누적적이기 때문이다. 또한 메시지를 송신하는 것은 비용이 많이 들고 복잡하기 때문에 송신자가 조직적이고 제도적이어야만 하고, 수용자의 규모가 클 뿐 아니라 매스컴의 메시지는 모든 사람이 전달받을 수 있다는 점에서 공적이며, 메시지가 매우 빠른 속도로 전달된다.
2.2. 매스커뮤니케이션의 기능 이론
매스커뮤니케이션의 기능과 효과는 동전의 앞뒤와 같은 관계를 가지고 있다. 즉, 이들은 상...
