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1. 서론
기업은 성공적이며 효율적으로 마케팅을 집행하기 위해서는 기업의 제품이 가장 잘 소구할 수 있는 소비자 집단이 무엇인지 및 그 집단의 특성이 무엇인지를 판단할 필요가 있다. 이는 마케팅 방법론의 하나인 STP 분석의 첫 단계 - 즉 시장세분화(Segmentation) 단계를 통해 실시될 수 있다. 시장세분화는 여러 가지 기준에 근거하여 전체 시장을 여러 개의 세분 시장으로 나누는 과정을 의미한다. 시장세분화의 기준은 인구통계학적 기준, 지리적 기준, 행동적 기준, 사회심리적 기준 등이 될 수 있다. 아래에서는 이에 근거하여 패션 제품의 시장 세분화를 실시해 보고자 한다.
2. 시장세분화와 제품위치화
2.1. 시장 세분화의 의미
시장 세분화의 의미는 전체 소비자로 구성된 시장을 어떠한 특성을 공유하는 소비자들 간의 집단으로 범주화하는 것이다. 전체 시장을 동질적인 수요를 가진 소비자들의 집단으로 간주하는 것이 아니라, 서로 이질적인 수요를 가진 소비자들의 개별 집단으로 구성된 전체 모집단으로 파악하는 것이다. 시장세분화의 방법으로는 인구통계적 접근, 지리적 접근, 행동적 접근, 사회심리적 접근 등이 사용된다. 소비자의 구매 행동이 소비자가 소속된 인구통계적 집단, 소비자가 위치한 지리, 소비자의 구매 행동적 특성, 소비자의 심리적 특성 등에 따라 차이가 날 수 있기 때문이다.
2.2. 시장 세분화의 기준
2.2.1. 인구통계학적 기준
인구통계학적 기준은 소비자의 성별, 연령, 학력, 소득수준 등을 기준으로 시장을 세분화하는 것이다. 이는 가장 기본적으로 사용되는 세분화 기준이며, 수집하기가 용이하다는 장점이 있다. 특히 패션 시장의 경우 성별에 따라 구매 행태가 크게 달라지므로 여성 소비자 시장과 남성 소비자 시장으로 구분할 수 있다. 일반적으로 여성 소비자들이 패션 제품에 대해 더 적극적으로 구매 및 지출을 하는 경향이 있다. 또한 연령에 따라서도 구매 성향이 달라져 2030 세대와 4050 세대 등으로 시장을 나눌 수 있다. 이처럼 소비자의 인구통계학적 특성을 기준으로 시장을 세분화하면 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
2.2.2. 지리적 기준
소비자의 거주 지역은 시장세분화에 있어 중요한 기준이 된다. 소비자의 거주 지역에 따라 선호하는 제품, 구매 행태, 구매력 등이 상이할 수 있기 때문이다. 도시와 농촌 간의 차이, 대도시와 중소도시의 차이, 지역 간 기후와 문화의 차이 등이 지리적 기준에 따른 시장 세분화에 반영되어야 한다.
소비자의 거주 지역에 따른 구매력의 차이도 고려할 필요가 있다. 대도시 거주자의 경우 상대적으로 구매력이 높은 편이므로, 고가의 제품과 서비스에 대한 선호도가 높다. 반면 농촌 거주자나 중소도시 거주자는 가격에 민감한 편이어서 보다 경제적인 제품을 선호할 가능성이 크다.
이처럼 소비자의 지리적 요인은 시장세분화의 핵심 기준이 된다. 전국 단위의 마케팅보다는 지역별 특성을 반영한 세분화된 마케팅 전략이 더욱 효과적일 수 있다. 따라서 기업은 지리적 기준에 따른 시장세분화를 통해 표적 시장을 명확히 설정하고, 이에 적합한 마케팅 전략을 수립해야 한다.
2.2.3. 행동적 기준
행동적 기준에 따른 시장 세분화는 소비자의 구매행동에서 나타나는 특성을 고려하는 기준이다. 소비자의 제품 구매 빈도 및 제품 사용량, 소비자 구매 시 추구되는 주요 편익 및 소비자 브랜드 충성도 등을 포함한다. 이를 통해 마케터는 소비자들이 원하는 것, 원하는 이유, 추구하는 이점, 필요를 충족시키는 방법을 이해할 수 있다. 따라서 소비자의 행동적 특성에 부합하는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 된다. 예를 들면, 제품을 자주 구매하는 소비자와 자주 구매하지 않는 소비자, 특정한 브랜드에 충성하는 소비자와 다양한 브랜드를 체험해보기를 즐기는 소비자 등으로 구분하여 각각의 세분 시장에 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 이처럼 행동적 기준에 따른 시장 세분화는 소비자의 실제 구매행동을 반영하여 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있게 한다는 점에서 의의가 크다고 할 수 있다.
2.2.4. 사회심리적 기준
소비자의 심리적 특성을 고려하는 기준으로, 소비자가 선호하는...
