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"비야디"에 대한 내용입니다.
목차
1. 비야디 마케팅 전략 연구
1.1. 연구문제
1.2. 연구방법
1.3. 연구내용
1.3.1. 제품분석
1.3.2. 시장분석
1.3.3. 전략분석
1.3.3.1. Product
1.3.3.2. Price
1.3.3.3. Place
1.3.3.4. Promotion
2. 비야디 상용차의 한국시장 진출
2.1. 비야디 소개
2.2. 비야디 경쟁력
2.3. 한국의 전기차 시장 현황
2.4. 한국시장 진출 전략
2.5. 기대효과
3. 비야디 글로벌 시장 조사
3.1. 서론
3.1.1. 기업조사배경
3.1.2. 조사 목적
3.2. 산업현황
3.2.1. 전 세계 전기자동차 산업 현황
3.2.2. 중국 전기차 시장 현황
3.2.3. 주요 경쟁사
3.2.3.1. 상해기차
3.2.3.2. 니오
3.2.3.3. 지리
3.2.3.4. 광주기차
3.3. 비야디 분석
3.3.1. 비야디 소개
3.3.2. 비야디 SWOT
3.3.2.1. 강점
3.3.2.2. 약점
3.3.2.3. 기회
3.3.2.4. 위협
3.4. 시장조사
3.4.1. 조사목적을 위한 설문지 작성
3.4.2. 데이터 수집 방법
3.4.3. 데이터 분석 결과
3.4.3.1. 인구통계학적 분석
3.4.3.2. 자동차 구매 행동 분석
3.4.3.3. 다중회귀분석
3.4.3.4. MDS 척도 분석
3.5. 결론
3.5.1. 분석결과요약
3.5.2. 전략과 시사점
4. 참고 문헌
본문내용
1. 비야디 마케팅 전략 연구
1.1. 연구문제
본 연구에서는 중국 전기차 브랜드인 비야디의 마케팅 전략을 분석하고 시사점을 제안하고자 한다. 전 세계적으로 전기차에 대한 관심도가 높아지면서 전기차 생산 업체들 사이에서도 경쟁이 치열해지고 있다. 비야디는 그동안 가격 경쟁력을 바탕으로 중국 내수 시장에서 큰 성장을 이뤘지만 최근 점점 시장 점유율이 감소하고 있다. 경쟁사와 비교한 비야디의 마케팅 전략을 파악하고 시장 점유율 확대를 위한 마케팅 전략을 제안하고자 한다.
1.2. 연구방법
본 연구에서는 마케팅 분석의 4P를 기준으로 하여 비야디 및 전기차 시장에 대한 심도 있는 사례분석을 적용한다. 전 세계적으로 전기차에 대한 관심도가 높아지면서 전기차 생산 업체들 사이에서도 경쟁이 치열해지고 있다. 경쟁사와 비교한 비야디의 마케팅 전략을 파악하고 시장 점유율 확대를 위한 마케팅 전략을 제안하고자 한다. 비야디는 중국 전기차 브랜드로서 1995년 중국 심천에 설립되었으며, 초기 비즈니스는 노키아 핸드폰에 사용되는 핸드폰 배터리를 생산하는 것이었다. 이후 2003년 시안에 있는 친촨이라는 신재생에너지 관련 기업을 인수하고 본격적으로 전기차 생산에 뛰어들었다. 현재 비야디가 생산하고 있는 전기차는 버스, 택시와 같은 상용차, 보급형 전기차, 고급형 전기차이다. 기존에는 저렴한 가격에 접근할 수 있는 상용차와 보급형 전기차를 중심으로 생산해 가격 경쟁력을 우선 점령했다. 중국 정부가 환경오염 규제 정책을 강력히 시행하고 전기차 및 2차전지 생산 업체에 대한 전폭적인 지원을 하기 시작했다. 전기차를 구매하게 되면 보조금을 지원받을 수 있어 자동차가 없는 중국 소비자들에게 비야디는 좋은 대안이 될 수 있었다. 비야디의 가장 큰 장점은 베터리 생산과 전기차 생산이 수직계열화되어 있다는 점이다. 해외 브랜드인 테슬라나 중국 로컬 기업인 상해기차, 지리자동차 등은 베터리를 외주 생산하고 있다. 수직계열화되어 있어 비야디는 신제품 출시까지 소요되는 시간을 감축시킬 수 있다. 시장의 수요 상황에 따라서 민첩하게 대응할 수 있는 생산 체계를 갖추고 있는 것이다.
1.3. 연구내용
1.3.1. 제품분석
비야디는 1995년 중국 심천에 설립되었으며, 초기에는 노키아 핸드폰에 사용되는 핸드폰 배터리를 생산하는 것이 주된 비즈니스였다. 이후 2003년 시안에 있는 친촨이라는 신재생에너지 관련 기업을 인수하고 본격적으로 전기차 생산에 뛰어들었다. 현재 비야디가 생산하고 있는 전기차는 버스, 택시와 같은 상용차, 보급형 전기차, 고급형 전기차이다.
기존에는 저렴한 가격에 접근할 수 있는 상용차와 보급형 전기차를 중심으로 생산해 가격 경쟁력을 우선 점령했다. 2010년 전후 시점만 해도 전기차 생산 업체가 많지 않았다. 중국 정부가 환경오염 규제 정책을 강력히 시행하고 전기차 및 2차전지 생산 업체에 대한 전폭적인 지원을 하기 시작했다. 전기차를 구매하게 되면 보조금을 지원받을 수 있어 자동차가 없는 중국 소비자들에게 비야디는 좋은 대안이 될 수 있었다.
비야디의 가장 큰 장점은 베터리 생산과 전기차 생산이 수직계열화되어 있다는 점이다. 해외 브랜드인 테슬라나 중국 로컬 기업인 상해기차, 지리자동차 등은 베터리를 외주 생산하고 있다. 수직계열화되어 있어 비야디는 신제품 출시까지 소요되는 시간을 감축시킬 수 있다. 시장의 수요 상황에 따라서 민첩하게 대응할 수 있는 생산 체계를 갖추고 있다.
1.3.2. 시장분석
중국 전체 자동차 판매량 추이를 살펴보면 시장 성장률은 점점 둔화되고 있다. 중국자동차공업협회의 통계에 따르면 2019년 중국의 자동차 판매량은 2019년 -8.2%를 기록했으며 2020년에도 -1.9%를 기록했다. 내연기관차 판매량은 점점 감소하고 있지만 전기차 판매량 및 전체 중국 시장 침투율은 증가하고 있다. 중국승용차협회에 따려면 2021년 8월 전기차 판매량은 30.4만대로 전년 동기 대비해서 207.6% 증가했다. 전체 중국 자동차 시장에서 전기차가 차지하는 비중은 2021년 1월 8.4%였지만 2021년 8월에는 20.9%로 상승했다.
중국에서 전기차 판매량이 증가하는 이유는 중국 정부의 강력한 탄소중립정책 때문이다. 중국 정부에서는 대기오염을 감소시키기 위해서 내연기관 자동차 판매 및 구매를 억제하는 한편 전기차 판매 및 구매를 위한 보조금을 대폭 지원해 주고 있다. 중국 정부의 정책에 힘입어 비야디 외에도 내연기관 자동차를 생산해 오던 중국 로컬 기업인 상해기차, 지리기차 등이 전기차 생산에 뛰어들었다. 니오는 스타트업 전기차 생산업체이지만 최근 빠르게 판매량을 증가시키고 있다. 해외 자동차 기업들도 중국 전기차 시장 전쟁에 참여하고 있다. 대표적으로 테슬라는 중국 상하이에 생산 공장을 구축할 만큼 중국 시장에 공을 들이고 있다. 그 밖에 럭셔리 자동인 벤츠, BMW 등도 전기차 모델을 중국 시장에 진출 시키고 있다.
1.3.3. 전략분석
1.3.3.1. Product
비야디는 전기차 생산 초기에 빠르게 시장에 침투할 수 있는 상용차 위주로 생산하였다. BYD K9은 비야디의 대표적인 전기차 버스로 중국 지방정부를 대상으로 판매하고 있으며 해외 지역에도 진출한 바 있다. 이후 주행거리는 상대적으로 적지만 저렴하게 구매할 수 있도록 하는 보급형 전기차인 EV360을 출시하였다. 중형 세단 형태로 일반 서민들이 무난하게 구매할 수 있는 전기차였다. 고급형 브랜드인 테슬라가 진입하면서 중국 소비자들이 전기차를 바라보는 시선에 변화가 생겼다. 전기차는 값싼 자동차라는 인식에서 벗어나 세련된 디자인을 바탕으로 소비의 품격을 높여줄 수 있다는 인식이 형성되기 시작하였다. 가격 면에서도 차이가 났는데 중국 내부에서 보조금을 적용하고 나면 테슬라 모델3의 경우에는 27만 위안, 비야디 EV360의 경우에는 10만 위안 정도였다. 브랜드 포지셔닝이 중저가에 되어 있는 점 및 점점 전기차 시장이 고급화되어 가고 있는 점을 고려하여 비야디에서도 프리미엄 모델은 Han EV, Song Plus EV를 출시하였다. 주행거리를 늘리고 디자인을 향상시켰으며 가격도 보조금 이후 23만 위안 정도로 책정되었다. 비야디는 경쟁업체와의 경쟁에서 경쟁우위를 달성하기 위해서 제품군을 다변화하고 있다.
1.3.3.2. Price
비야디의 가격 전략
비야디 전기차는 해외 브랜드 및 로컬 브랜드와 비교했을 때 상대적으로 저렴한 편이다. 초기 시장 진입 시부터 가격 경쟁력을 갖추고 있었고 그 전략이 현재도 유지되고 있다.
비야디의 고급형 모델인 HAN의 가격은 보조금 적용 이후 23만 위안 정도 된다. 비슷한 사양을 가지고 있는 전기차의 가격을 보면 테슬라 모델3의 경우 27만 위안, Xpeng의 경우 23만 위안, 폭스바겐은 25만 위안이다. 고급 사양인 모델들과 비교했을 때는 상대적으로 저렴한 가격으로 책정되어 있어 가격경쟁력을 갖추고 있다.
하지만 최근 중국 로컬 기업들이 저렴한 전기차를 출시하고 있어 중저가 시장에서는 가격 경쟁력에 밀리고 있다. 상해기차, 지리, 광주기차 등 내연기관 자동차를 주로 생산하던 업체에서도 전기차를 생산하기 시작했다. 비야디보다 업력이 적기 때문에 사양은 비야디보다 좋지 않지만 가격은 상대적으로 더 저렴해서 비야디가 점유하고 있던 중저가 시장을 넘보고 있다.
비야디가 유지해 온 가격 경쟁력이 점점 약화되어 가고 있는 상황이므로, 향후 비야디는 단순한 가격 우위 전략을 넘어서 제품과 브랜드 차별화를 통해 경쟁력을 강화해야 할 것이다.
1.3.3.3. Place
비야디의 주요 판매 무대는 중국 로컬 시장이다. 특히 비야디가 위치하고 있는 중국 선전 지역을 중심으로 판매가 활발히 이뤄지고 있다. 비야디는 생산기지를 선전을 넘어 베이징, 시안에도 위치시키고 있다. 시안과 베이징은 공장이 많이 위치하고 있어서 대기오염 문제가 심각한 지역이다. 또한 주요 부품 공장들이 위치하고 있어 부품 조달을 빠르게 할 수 있는 입지조건을 가지고 있다. 즉, 생산 및 수요시장을 창출할 수 있는 입지적 조건을 가지고 있다.
비야디가 향후 넘어야 할 가장 큰 산은 해외 시장 진출이다. 중국의 전기차 시장 경쟁이 치열해지고 점차 포화상태가 되기 때문에 새로운 활로를 찾아야 한다. 해외 시장에 진출해 있는 자동차는 전기 버스 같은 상용차 위주이며 시장이 큰 승용차 시장으로는 아직 별다른 진출 소식이 없다. 반면 경쟁사인 니오의 경우 발빠르게 해외 시장 진출을 진행하고 있다. 노르웨이 시장에 진출한 것에 힘입어 세계적인 자동차 시장 중 하나인 미국 시장 진출에도 힘을 쏟고 있다. 향후 비야디가 전략적으로 집중해야 하는 분야도 해외시장 진출이라고 할 수 있다.
비야디는 중국을 넘어 전 세계적으로 전기차 시장 점유율이 가장 높은 기업이다. 하지만 현재 주요 매출은 중국 본토에서 발생하고 있다. 전 세계적으로 전기차에 대한 관심도가 높아지고 있는 현재 시점에서 비야디는 글로벌 시장 진출을 추진하여 세계적으로 경쟁력 있는 전기차 생산 기업임을 증명해야 한다. 비야디가 이를 통해 글로벌 시장에서 입지를 확고히 할 경우, 중국 내수 시장에서의 성과와 더불어 더욱 발전할 수 있을 것이다.
1.3.3.4. Promotion
프로모션
비야디는 다른 자동차 브랜드와 다르게 특출난...
참고 자료
미래에셋대우(2020). 중국 자동차 EV
비야디 2020년 연도 보고서.
인포스탁데일리, 중국 3대 전기차 니오(NIO), 중국판 테슬라가 될 수 있을까?, http://www.infostockdaily.co.kr/news/articleView.html?idxno=156473 (검색일: 2021.11.28)
한경증권, 중국 민영 1위 지리자동차, 전기차 기업으로 변신한다는데…, https://www.hankyung.com/finance/article/202108133225i (검색일: 2021.12.05)
뉴스핌, 광저우車, Aion 브랜드 독립 전기차 승부수 던져, https://www.newspim.com/news/view/20201022001598 (검색일: 2021.12.05)
비야디 연도 보고서
뉴스토마토, 정부 정책지원에 전기차, 내년 꽃 핀다(2020년 1월 7일 검색됨),
http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=863186
박준기, 윤종석, 이현태(2017), 중국 전기자동차 산업발전과 전망: 중국 정부의 산업육성정책 평가를 중심으로, 현대중국연구 Vol.18
박준기, 윤종석, 이현태(2017), 중국 전기자동차 산업발전과 전망: 중국 정부의 산업육성정책 평가를 중심으로, 현대중국연구 Vol.18
최병헌(2010), 비야디의 다각화 전략 연구, 국제지역연구 19.
최병헌(2011), 중국 현지 자동차기업의 경영전략 수렴에 관한 연구-치루이, 지리, 비야디를 중심으로-, 중소연구. Vol. 35
이동현(2019), '대륙의 히트 전기차', 중국 베스트셀링 전기차 모델 TOP 10, 뉴스핌
채준협(2018), 中, 2018년 달라지는 자동차 관련 정책, 코트라
유안타증권(2019), 방향과 속력의 천칭
차세대 이동성의 리더, GM 상하이기차가 만든 500만원짜리 미니 전기차, 중국서 모델3 제치고 판매 1위 질주, https://www.autodaily.co.kr/news/articleView.html?idxno=422062 (검색일: 2021.11.28)
인포스탁데일리, 중국 3대 전기차 니오(NIO), 중국판 테슬라가 될 수 있을까?, http://www.infostockdaily.co.kr/news/articleView.html?idxno=156473 (검색일: 2021.11.28)
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