본문내용
1. 경영학 국가브랜드 조사
1.1. 개요
1.1.1. 국가브랜드의 정의
국가브랜드의 정의는 크게 말해서 한 국가에 대한 이미지를 유, 무형의 가치로 총합한 것이라고 볼 수 있다. 한 국가에 대한 인지도나 호감도, 신뢰도 등 유,무형의 가치들을 총합한 것을 말하며, 이러한 것들을 수치화 하여 지수화 시킨 것을 국가 브랜드 지수라고 한다. 국가브랜드는 국가경쟁력을 나타내는 요소로 인식되고 있으며, 측정을 하는 데 있어서 기관마다 각각 평가를 하는 항목들이 다르기 때문에 인정되는 기준은 특별히 없다. 대표적인 평가지수인 안홀트-NBI는 국민성, 수출, 관광과 여행, 이민과 투자, 정부통치, 문화와 유적 등을 모두 포함해 복합적이고 종합적으로 측정을 하여 평가를 한다. 특정 나라들에 있어서 관광객들을 모으고, 외국인 투자를 유치하도록 하며, 상품들을 팔고, 정치적으로 동맹적인 관계를 만들어 내는 것에 모두 국가브랜드가 영향을 미친다. 이러한 의미로 국가 브랜드는 국가 이미지로 부를 수도 있으며, 인지도, 호감도, 신뢰도의 가치는 되게 방대한 개념이다.
1.1.2. 국가브랜드의 중요성
국가 브랜드의 발전은 다양한 분야에서 영향을 미치지만 일단 크게 경제발전과 이어지는 것을 연관 지어 볼 수 있다. 어느 한 나라에서 관광객들을 유치하고 다양한 TV나 휴대폰, 냉장고 같은 전자제품과 독특한 서비스를 팔수도 있으며 k-pop과 같은 음악과 드라마, 영화를 통해서 상업적인 이득을 만들어 낼 수 있고 외국인 투자를 유치시킬 수도 있으며 세계적으로 동맹이나 대외적인 무역과 같은 활동을 할 때 원활하게 할 수도 있으며 정치적으로 동맹을 맺어야 할 때도 국가브랜드가 영향을 준다. 내부적으로는 국가에 브랜드가 높아지게 되면 국민들이 자부심과 자긍심이 높아지게 되어 결속력이 강화되는 기능도 나타날 수 있으며 사회적으로 통합되는 기능을 보여주거나 내부 경제가 더욱 활성화가 되는 다양한 측면에서 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 국가 브랜드가 높아지게 된다면 이렇게 많은 이로운 영향들을 얻을 수 있다.
1.2. 안홀트 GMI의 안홀트 (Anholt Index)
1.2.1. 안홀트 지수의 6가지 평가분야
안홀트 지수의 6가지 평가분야는 다음과 같다.
첫째, 수출(Exports)이다. 특정 국가에서 수출하는 상품에 대한 외국인들의 인식과 평가를 의미한다. 예를 들어 미국에서 수출되는 애플 제품이나 전자제품들은 품질이 우수하고 신뢰할 수 있는 것으로 인식되고 있다.
둘째, 문화(Culture)이다. 국가의 문화유산과 문화적 자산에 대한 외국인들의 인식을 평가하는 분야이다. 유럽 국가들이 문화유산 측면에서 높은 평가를 받는 반면, 미국은 상대적으로 문화유산이 부족하다는 평가를 받고 있다.
셋째, 통치(Governance)이다. 국가 정부의 공정성과 능력에 대한 외국인들의 평가를 나타낸다. 민주주의 선진국으로 인정받는 미국은 정부의 공정성과 투명성 측면에서 높은 평가를 받고 있다.
넷째, 사람(People)이다. 국민의 친절성이나 호의적인 태도 등 국가 국민에 대한 외국인들의 인식을 의미한다. 최근 미국은 사회 문제로 인해 국민에 대한 평가가 다소 떨어지고 있는 추세이다.
다섯째, 관광(Tourism)이다. 국가의 관광 매력도와 관광지로서의 위상에 대한 평가를 나타낸다. 미국은 지리적 다양성과 관광명소가 많아 관광 분야에서 높은 평가를 받고 있다.
마지막으로 이민(Investment and Immigration)이다. 외국인들이 해당 국가에서 살고 싶어 하는 정도를 평가하는 것으로, 개인의 안전과 삶의 질 등이 고려된다. 미국은 오래전부터 이민자들이 선호하는 국가로 인식되어 왔다.
이와 같이 안홀트 지수는 국가 브랜드의 다양한 측면을 종합적으로 평가하여 국가 간 비교와 순위를 매기는 지표이다. 국가 브랜드 제고를 위해서는 이 6가지 평가 분야에서 각국의 강점과 약점을 파악하고 전략적으로 관리해야 할 것이다.
1.2.2. 미국의 국가브랜드 경쟁력
미국의 수출 부문에서는 2017년 기준 상품 무역 규모가 3조 8882억 달러에 달하며, 주요 수출품은 기계류, 전자기기류, 유류 및 석유화학, 자동차 및 부품 등이다. 미국의 수출 상품은 전반적으로 세계적인 인지도와 신뢰도를 얻고 있으며, 특히 애플과 같은 미국 기업의 제품들이 전 세계적으로 사랑받고 있다.
문화 부문에서는 미국이 전 세계 1121개 유네스코 세계문화유산 중 24개를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 주요 문화유산으로는 자유의 여신상, 독립 기념관 등이 있다. 그러나 유럽 국가들과 비교하면 문화유산에 대한 선호도는 상대적으로 낮은 편이다.
통치 부문에서 미국은 민주주의 국가로 널리 알려져 있으며, 부패 인식 지수에서도 상위 10% 수준을 기록하는 등 정부의 투명성이 높은 편이다. 이에 따라 미국의 정치·행정 체계에 대한 신뢰도가 높다고 볼 수 있다.
시민의식 및 친밀성 부문에서는 과거 미국이 자유와 인권의 상징으로 인정받았으나, 최근 폭력 시위와 코로나19 대응 과정에서 이에 대한 이미지가 다소 실추된 것으로 평가된다.
관광 부문에서 미국은 북미 대륙에서 가장 많은 관광 명소를 보유하고 있으며, 2019년 기준 미국의 관광 수입은 2141억 달러로 세계 1위를 차지하고 있다. 뉴욕, 로스앤젤레스, 라스베이거스 등 유명 관광지가 많아 미국의 관광 경쟁력은 매우 높다고 볼 수 있다.
이민 부문에서 미국은 전통적으로 이민자들의 꿈의 나라로 인식되어 왔으며, 실제로 많은 이민자들이 미국으로 유입되고 있다. 특히 한국에서도 2018년 기준 전체 이민자의 절반 가까이가 미국으로 향하고 있어, 미국의 이민 환경에 대한 긍정적인 이미지가 지속되고 있음을 알 수 있다.
종합적으로 볼 때, 미국은 수출, 문화, 통치, 관광 부문에서 높은 경쟁력을 보유하고 있으며, 이민 부문에서도 선호도가 높은 것으로 나타났다. 다만 시민의식 및 친밀성 부문에서는 최근 이미지 실추가 있었던 것으로 보인다.
1.3. 온라인 쇼핑과 국가브랜드
코로나로 인해 언택트 및 온라인 쇼핑이 급격히 증가하고 있으며, 소비자들이 온라인으로 브랜드제품을 구매하는데 있어서 국가브랜드를 더욱 중요시하게 되었다.
현재 코로나19로 인해 오프라인 쇼핑은 점차 감소하고 온라인 쇼핑을 주로 하는 경우가 더 많아지고 있다. 이 때 소비자들이 온라인으로 브랜드 제품을 구매하는데 국가브랜드를 어떻게 생각하는지 살펴보면, 코로나로 해외직구를 통해 구입하는 이용자가 증가하면서 구매 트렌드에 변화가 일어나고 있다.
해외직구 플랫폼 몰테일에 따르면 과거 해외직구가 아닌 일부 국가를 통한 특정 품목 수요가 많았다면 지금은 유럽이나 아시아 등 다양한 나라에서도 사고 있으며, 국가별로 선호하는 제품이 다르다고 한다. 예를 들어 미국에서는 의류, 건강기능식품, 아웃도어 용품 등을 선호하고, 중국에서는 소형 전자기기, 의류, 장난감 등을 선호한다. 독일은 일리 커피캡슐, 오쏘물 이뮨 등을, 영국은 식기세트, 취미상품, 의류 등을, 스페인은 자라 의류 등을, 일본은 식품, 화장품, 취미용품 등을 선호한다.
이렇듯 소비자들은 온라인 제품 구매 시 국가브랜드를 매우 중요하게 생각한다. 직접 보고 사는 것이 아니라 배송이 왔는데 원하는 상품이 아니면 시간과 돈에 손해를 볼 수 있기 때문에 신중하게 상품을 선택한다. 그러면서 국가브랜드가 영향을 미치게 되는 것이다. 깨끗한 국가 브랜드 이미지가 있는 일본의 제품이나 기술력이 강한 독일의 제품 등을 선호하는 것에서 이를 알 수 있다.
반면 중국 제품의 경우 과거 품질에 대한 불신이 있었지만, 최근 샤오미 등의 제품으로 국가브랜드 가치가 상승하면서 중국 제품에 대한 선호도도 높아지고 있다.
한국의 경우 개별 온라인 몰을 바탕으로 한 국내 브랜드가 현재 국외 진출을 하고 있는데, 아마존이나 이베이 등 대형 플랫폼을 거치지 않고 회사와 소비자가 직접 거래하는 D2D 전략이 활발하다. 이 때 국가브랜드 이미지가 중요한데, K-POP, K-드라마 등 한국 콘텐츠의 인기로 한국 브랜드에 대한 신뢰가 높아지고 있다. SM엔터테인먼트의 'SM타운 앤 스토어'가 이를 잘 보여주는 사례이다.
이처럼 코로나19로 인한 언택트와 온라인 쇼핑 ...
