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1. 서론
1.1. 과제 선정 이유
본인이 노트북을 구매할 당시 2년 전 대학교에 입학하면서 사용할 노트북이 특히 필요했던 시기였다. 노트북 제품에 대한 개인적 관심도가 상당히 높았기에 약 7일 가량 계획적으로 구매를 결정했으며, 실제 구매하기까지는 생각과 행동의 많은 차이가 있었다. 일반적으로 저관여한 제품을 구매하는 계획은 단 10초도 소요되지 않았지만, 반면 7일 가량 소요하며 고관여한 제품을 첫 구매한 본인은 고관여와 저관여의 차이점을 몸소 느끼며 다음과 같이 소비자 구매의사결정 과정의 각 단계에서 기업에 줄 수 있는 마케팅 시사점을 논하려 한다.
1.2. 소비자 구매의사결정과정의 개념 및 단계
소비자의 구매의사결정과정은 문제의 인식에서 시작하여 정보의 탐색, 대안의 평가, 대안의 구매, 구매 후 행동의 5단계로 구성된다.
소비자는 현재 상태와 이상적 상태의 차이를 인식하게 되면 문제를 해결하기 위해 구매를 결심하게 된다. 그 후 내적 기억이나 외부로부터의 정보탐색을 통해 다양한 대안을 확인하고, 이를 자신에게 중요한 기준들을 바탕으로 평가한다. 그리고 가장 선호하는 대안을 선택하여 구매를 하게 되며, 구매 후 제품에 대한 만족 또는 불만족을 경험하게 된다. 이러한 구매 후 행동은 향후 유사한 구매에 영향을 미치게 된다.
소비자의 구매의사결정과정은 개인의 심리적 요인뿐만 아니라 사회적 환경, 마케팅 자극, 기술 등 다양한 외적 요인의 영향을 받아 복잡하게 전개된다. 특히 디지털 기술의 발달로 인해 각 단계에서 소비자의 행동이 크게 변화하고 있는데, 예를 들어 정보 탐색이나 구매 결정 과정에서 검색 알고리즘, 리뷰, 추천 시스템 등이 개입되어 구매 여정에 지대한 영향을 미치고 있다. 또한 구매 후 행동에서도 후기 작성, 공유 등 온라인 활동이 활발하게 이루어지며, 이는 다른 소비자의 구매 결정에도 다시 영향을 미치는 순환 구조를 형성하고 있다.
이처럼 소비자의 구매의사결정과정은 단순한 선택이 아닌, 내적, 외적 요인들의 복합적인 상호작용 속에서 체계적으로 전개되는 고도화된 의사결정 과정이라고 할 수 있다.
2. 본론
2.1. 저관여와 고관여의 차이점
관여도란 특정 상황이나 특정 자극에 의해 발생하는 개인적 중요성이나 관심도를 말한다. 사건 혹은 활동에 대한 개인적 관련성 혹은 중요성의 소비자 지각을 말하고 하나의 제품이 개인적으로 적절한 중요성을 가진다고 느끼는 소비자들은 그 제품에 관여가 되었다고 말해지며 그 제품과의 개인적 관계를 가진다. 사람들이 특정 제품이나 브랜드에 더 많은 관심을 가지거나 비슷하거나 다른 것에는 관심을 가지지 않는 것은 관여도의 차이 때문이라고 말할 수 있다. 위 정의에 따르면 내가 구입한 노트북은 고관여 제품에 속한다는 것을 알 수 있다. 내가 노트북을 구입하기까지의 의사 결정 과정을 정리해보면 다음과 같다. 먼저 개인적으로 사용할 용도의 노트북이 필요하다는 필요성을 인식했다. 그리고 많은 시간을 들여서 예산에 맞는 원하는 성능, 크기, 무게, 배터리 용량 그리고 브랜드와 A/S 편의성을 고려하여 어떤 제품이 좋은지 조사를 했다. 그리고 최종 '한성'과 'Leno...
